Lanvin, après avoir « décoincée » la bourgeoise qui se déhanche sur « I Know You Want Me » de Pitbull ou en invitant les gens normaux à raconter leurs déboires lors de séances shootées par Steven Meisel, nous offre une nouvelle pépite qui devrait faire son petit chemin de buzz. Pour sa nouvelle collection Lanvin Spring Summer 2013, Alber Elbaz joue son rôle de troublion créatif. Cette fois-ci, c’est l’irruption de la culture digitale qui s’invite dans l’univers lisse et aseptisé des codes de la mode.
En effet, quelques secondes après avoir lancé le film, une fenêtre Skype vient interrompre la lecture du film en Trompe-l’oeil. Surprise, ce n’est pas l’appel entrant de l’un de vos amis, mais bel et bien Alber Elbaz en personne !
Le fashion movie bascule alors au second plan, désacralisé, mais apporte la pointe d’ironie « LOL » nécessaire pour séduire la génération YouTube. En effet, Alber Elbaz n’a pu assister au shooting à cause de l’Ouragan Sandy et commente la vidéo au fur et à mesure qu’il la découvre et que nous la découvrons, avec amusement. Si certains ont pu prédire que 2013 serait une année plus raisonnable en matière de communication luxe, Alber Elbaz et Lanvin nous prouve le contraire avec cette logique d’un luxe 4D « Disruptif, Décomplexé, Digital et Décalé ».
Veille digitale de luxe réalisée conjointement avec le team planning stratégique de @balistikart pour cette 16ème édition de BLSTK trendwatching avec un focus sur le « Social mania », un point sur les nouveaux médias sociaux et autres mises à jour. Ci-dessous, une sélection Buzz2luxe du Top 5 de la semaine :
1. Oh! my bike – Longchamp, Campagne Automne/Hiver 2012
Pour présenter sa collection Automne-Hiver 2012, Longchamp réutilise le concept de ses précédentes campagnes. Après « Oh! my dog » et « Oh! my bag », c’est donc le vélo qui est mis à l’honneur avec « Oh! my bike ». La maison Longchamp signe ici une campagne multi-canal dont la diversité des contenus (photos, vidéos, concours Facebook) et des plateformes (site web, Facebook, YouTube, Pinterest, Instagram…) permet d’atteindre plus facilement la cible. Que l’on accroche au style de la vidéo ou non, la réalisation est à la hauteur. Aurons-nous le droit dans quelques mois à un nouvel épisode de la série « Oh! my… » ?
2. Louis Vuitton : Spot the Difference
Initiative originale de la part de Louis Vuitton qui vous propose de jouer au jeu des 7 erreurs (seulement 5 en fait). Le concept : deux clips vidéos d’une minute chacun dans lequel vous devez trouver les 5 différences qui s’y sont dissimulées. Postez simplement vos réponses sur Twitter via un tweet mentionnant @LouisVuittonUK et en y insérant le hashtag #LVKusama.
Vous aurez peut-être la chance de gagner une édition d’Alice aux Pays des Merveilles illustrée par l’artiste Yayoi Kusama dont la collection est aussi présentée dans les vidéos. Un contenu de marque original qui suscite l’interactivité et un drive-to-Twitter intéressant, l’opération est plutôt réussie. Alors, allez-vous trouver les 5 différences ?
3. Lady Dior Web Documentary – Episode 1 : Fantasia
Dévoilé dans un teaser vidéo le 3 septembre, Dior fait de nouveau appel à son emblématique Lady Dior, Marion Cotillard. L’actrice se prête donc au jeu de la Maison de Haute-Couture pour être l’héroïne d’un web-documentaire dont le premier épisode a été publié le 5 septembre. On y voit une Marion Cotillard très au naturel visitant les ateliers de la marque et donnant son avis sur les créations qu’elle a portées.
4. Hermès : il est pour nous
Les marques multiplient les collaborations et laissent de plus en plus de place aux univers atypiques de quelques artistes…Cette vidéo d’un peu plus de 3 minutes est le fruit de la collaboration de la jeune photographe américaine Olivia Bee avec la Maison Hermès, qui lui a donné carte blanche pour mettre en scène les produits de la marque. Dans une atmosphère champêtre et enchantée, Olivia Bee joue avec le carré Hermès : il se noue sur des chevelures fluos et ébouriffées, habille un cheval ou une jeune femme en promenade nocturne. Le mini-film est une réussite mais les codes de la marque semblent peu prévaloir face à l’univers bucolique et idyllique présenté par la photographe
5. Stella Mc Cartney : Little Miss Stella
Reprendre les personnages de notre enfance et en faire, l’espace d’une vidéo, des égéries intemporelles…Après les personnages de Disney utilisés notamment par Lancôme et Louboutin, Stella Mc Cartney s’attache à redonner vie aux célèbres « Monsieur / Madame ». Pour sa collection Enfants, elle a donc crée son propre personnage « Madame Stella » (Little Miss Stella) qu’elle met en scène en couturière aguerrie. Un positionnement clair de la part de la marque qui ne manquera pas de raviver de nombreux souvenirs à certaines générations.
Après avoir investit Versailles dans son dernier spot Dior J’adore, la maison de couture semble poursuivre son storytelling dans l’arène flamboyante du roi soleil, avec ce nouveau teaser diffusé sur la chaîne Youtube de la marque : Secret Garden of Versailles
Grandeur ou décadence de luxe ? La bataille de Versailles ne fait que commencer, face à Chanel qui prépare de son côté un show démesuré dans les jardins du château, pour sa prochaine collection Croisière 2013, annoncé pour le 14 mai prochain.
La maison Cartier place la barre très haute en matière de brand content, avec son dernier bijou d’orfèvre cinématographique qui résume 165 ans d’histoire maison en seulement 3’30. Conçu artistiquement comme un court-métrage de luxe, intelligemment formaté dans un montage d’efficacité publicitaire, le film va plus loin et nous transporte avec tout l’art de raconter une belle histoire : la force visuelle et l’enchaînement des plans soutenue par une musique magistrale, nous plonge avec fascination dans l’histoire de la marque, sur les pas feutrés de son égérie emblématique la panthère, qui nous emporte dans son Odyssée à travers le monde : toutes les influences culturelles de la maison contenues dans son écrin…
Tout commence au 13 rue de la paix, dans une atmosphère bleutée et intemporelle. Comme dans La Féline de Jacques Tourneur, c’est l’heure dite ou l’animal rôde, bondit et sort ses griffes : Jeanne Toussaint, force créatrice de la maison Cartier dès 1933, aussi surnommée la panthère, fut cette femme libre, indépendante et passionnée, qui intrônisa l’animal mythique dans le bestiaire de la Haute-Joaillerie Cartier. Un souffle créatif qui ressurgit comme l’âme vivante de la maison, virevoltant dans une poussière de diamants. Le feu sous la glace…
L’odyssée peut commencer : la panthère brave des contrées où elle n’aura jamais mis les pieds, pattes de velours sur neige blanche, à la poursuite du Docteur Jivago et de son altesse impériale de Russie, Maria Pavlona, qu’elle accompagne en chemin avant de gravir les montagnes…
…Pour un duel au sommet, entre Tigre et Dragon : les deux animaux se jaugent, s’observent, c’est la rencontre de l’orient et de l’occident qui inspira la maison Cartier dès la fin du 19e siècle, où l’art chinois était très en vogue à Paris. Une influence décisive qui laisse une place de choix à la figure mythique du dragon et de la chimère dans le bestiaire fantastique de la maison…
De la grande muraille de chine se profile une nouvelle ligne d’horizon, un nouveau chemin pour la panthère, du voyage au centre de la terre à la caverne d’ali baba, une mine de diamants enfouie sous la montagne : un nouveau chapitre se joue, celle de l’inde et des trésors des maharajahs de Nawanagar. Une histoire digne du compte des milles et une nuit où l’on retrouve l’inspiration colorée du style exotique Tutti Frutti et ses animaux exotiques : crocodiles et serpents sertis de pierres indiennes.
Sur le crâne du monde, la pierre sculptée par le temps et par les dieux prend vie : un pachyderme gigantesque et surréaliste avance lentement et surement vers un nouvel horizon, stable et serein, emportant avec lui la panthère, gardien du temple…
Mais le monde change, l’homme est inventeur, pionnier, audacieux et téméraire. The Aviator comme nouvel héros des temps modernes ? La panthère s’accorde à suivre ce nouveau monde de challenge et d’innovation en créant une montre-bracelet (plutôt qu’une montre-gousset) pour le père de l’aviation, Alberto Santos-Dumont, Ulysse volant dans cette Odyssée ré-enchantée de Cartier. Pionnier de son époque, il réalisa une prouesse en volant 21 secondes à 220 mètres de haut avant d’atterrir sur les pelouses du parc de bagatelle.
Retour à la case départ, Paris, place Vendôme. Entre rêve et réalité, entre deux mondes, celui d’hier et d’aujourd’hui, la panthère rejoint la femme Cartier, incarnée par Shalom Harlow, top model international. Une femme libre, élégante, passionnée, à l’image des grandes clientes qui ont participé au destin de la maison, à l’image de Jeanne Toussaint. L’odyssée touche à sa fin, un monde merveilleux qui se referme dans son écrin.
La maison Cartier ré-affirme son identité avec une volonté de mémoire, qui vient s’opposer au monde éphémère et changeant du monde de la mode. D’une grande sophistication et d’une élégante simplicité, cette fresque cinématographique a été conçue pour rester durablement dans les esprits et ré-enchanter les mythes fondateurs de la maison.
Après une première saison de quatre volets démarrée en 2009, la saga Lady Dior entame sa saison 2 avec une nouvelle destination : L.A comme L.A dy Dior. Une nouvelle production – Holywoodienne, donc – réalisé par John Cameron Mitchell, qui avait déjà signé Lady Grey London, le dernier de la saison précédente. En attendant sa diffusion le 13 décembre prochaine sur www.dior.com, voici le teaser ultra-court qui en dit long sur ce nouvel opus :
« I can’t handle this photoshoot » déclare Marion Cotillard, assise dans une voiture qui la mène certainement sur les hauteurs d’ Hollywood où se déroule le l’action. Loin de l’univers ténébreux du Lady blue Shanghaï ou de Mulholland Drive, La maison Dior semble vouloir cette fois-ci partir sur une comédie Holywoodienne ou une star pète les plombs en plein shooting, histoire de brouiller les cartes entre réalité et fiction.
Crise de star ou crise tout court, Dior ironise son petit monde en mode technicolor, tout comme son sac « L.A dy dior » version crocodile en saphir, fuchsia et turquoise.
En effet, l’univers pictural très coloré de ces premières images semble sortir tout droit de l’univers de David Hockney et de ses séries de peintures autour du thème de la piscine (A bigger splash, 1967).
D’après les déclarations de John Cameron Mitchell (voir le Making of sur la chaine Youtube de Dior) il semblerait que cette histoire soit davantage inspiré d’un court métrage de Richard Avedon.
Le sac emblématique lady Dior sera évidemment au centre de l’intrigue dans une version crocodile multicolore (saphir, fuchsia et turquoise) à découvrir en boutique.
Suffit-il de donner les moyens aux talents de la blogosphère pour que ceux-ci rivalisent avec les grands noms prisés par les maisons de luxe ? Cette vidéo réalisée par James Bort pour Sosh fait figure d’exemple. La vidéo a été tournée sur deux jours aux Beaux Arts de Parisavec la caméra Red Epic qui permet de filmer des ralentis à 300 images/seconde au format 2:35 et donne au film une facture résolument luxe.
Il y a quelques semaines, je m’étais intéressé à la tendance Danse2luxe ou comment les marques de luxe s’inspirent du 6ème art dans leurs dernières campagnes. Dans un récent post James Bort, Blackswan de la blogosphère ? j’étais curieux de voir ce qu’allait rendre le projet Danse(s) de Sosh, qui donnait carte blanche au Fucking Gentleman, non pas comme blogueur ou photographe de mode, mais comme metteur en scène sur un sujet difficile. Un pari osé à la hauteur du résultat, qui confirme les premiers pas du jeune réalisateur, suite à une première expérience pour Baccarat. Who’s next ?
Dans le film de James Bort, Danse(s), on retrouve les influences de genres des dernières campagnes de luxe évoqués récemment sur buzz2luxe : La danse urbaine de l’homme libre de Yves Saint Laurent, Le Flamenco Rock de Kokorico par jean-Paul Gaultier, la Valse grand siècle du Baiser Volé de Cartier, entre autres. «J’ai souhaité rendre un hommage à la danse, à toutes les formes de danses, comme une partition de musique. L’idée était de réunir sept danseurs et donc autant d’univers, de pays, de styles, d’âges et de personnalités», confie James Bort au magazine Influencia. Chapeau l’artiste.
Après Dior Games, qui rendait hommage aux jeux vidéos vintage, voici le film Mise en Dior diffusé aujourd’hui sur Nowness en exclusivité et maintenant disponible sur Youtube.
Contrairement à Dior Games un peu hors-limite des codes luxe maison, la Mise en Dior réalisée sous la direction artistique de Camille Miceli est une perle, pour une simple raison : ce n’est pas à Dior d’aller se vulgariser dans la culture pop, mais aux symboles iconiques populaires – ici le flipper iconique des 80′s – de s’introniser dans l’univers de Dior. Inversion des genres, efficacité du rendu.
Une perle…Comme une boule de Flipper qui roule dirait la chanson, qui illumine son monde, qui craque la multi-ball pour révéler le parfait collier. Au passage, on peut apercevoir d’autres produits emblématiques maison, comme le sac Lady dior ou le parfum J’adore. Le tout majestueux, sur une bande-son inspiré de Mozart.
Voilà ce que l’on espère attendre d’une marque de luxe qui s’investit sur les nouveaux canaux digitaux, avec un bon contenu propulsé intelligemment. Déjà culte ?
On vous aura prévenu, la culture 8 bit est de retour ! En réponse à Chanel Here Comes The Beauty Pack voici Dior Games, un film d’inspiration Rétro-Digital qui revisite les jeux vidéos comme Tétris, Pacman, Pong ou Mario Bros. Un contenu adapté à la génération Y pour Youtube ? Insert coins...
Dior Homme a aussi son Cygne noir, danseur solitaire inspiré par un poème anglo-saxon du Xe siècle, d’auteur inconnu, The Wanderer (en français « L’Errant » ou « Le Vagabond ») : c’est le récit d’un jeune homme dont les amis et le seigneur ont été tués dans une bataille, le condamnant ainsi à des années d’exil loin de son foyer. Spleen Baudelairien et danse chamane pour Dior Homme, donc, avec ce court-métrage réalisé par Willy Vandeperre, aux frontières de Lynchland.
The Wanderer a pour thèmes principaux la douleur de la solitude et la souffrance de la perte des êtres chers, du temps long de deuil comme parcours initiatique pour atteindre la sagesse et la foi, avant de se reconstruire. Ce Storytelling dont s’inspire Kris Van Assche pour incarner L’homme de sa nouvelle collection automne hiver 2011, présente un nouvel héros orphelin et livré et lui-même, sans direction ou chemin à suivre. L’homme face à un monde sinistré et sans espoir, re-apprend progressivement à vivre et à danser. Malgré la nuit, Malgré le vent, Malgré le froid de l’hiver. Malgré la crise ?
A wise hero must realize
how terrible it will be,
when all the wealth of this world
lies waste,
as now in various places
throughout this middle-earth
walls stand,
blown by the wind,
covered with frost,
storm-swept the buildings.
The halls decay,
their lords lie
deprived of joy,
the whole troop has fallen,
the proud ones, by the wall.
Territoire jusqu’à présent préempté par Repetto, le 6ème art inspire le 7ème art et semble être un nouveau champ exploratoire pour les maisons de luxe. La danse, à mi-chemin entre l’art majeur et le divertissement populaire permet aux marques de réaliser avec grâce, le grand écart qui l’oblige à rester proche de l’élitisme bourgeois, tout en divertissant le grand public qu’il faut mobiliser avec des contenus, des histoires et de nouveaux héros.
A chacun son tempo, à chaque marque sa stratégie. Variation autour d’un même thème, voici les 5 campagnes lancés cette semaine qui annoncent l’orientation Brand Culture de la rentrée, une grande valse de luxe où le choix de l’égérie reste primordial : tendance Black Swan ou Cygne Blanc ?
1. L’homme libre de Yves-Saint-Laurent : Le Street-Breaker Freestyle
Signes des temps ou stratégie de storytelling rondement menée , Benjamin Millepied, chorégraphe du film événement Black Swan et fiancée de Nathalie Portman dans la vraie vie, incarne L’homme Libre, la troisième facette olfactive de L’homme par Yves Saint Laurent. Il succède ainsi au séducteur Vincent Cassel pour La Nuit de L’Homme, la version Black Swan de la marque.
Tout juste diffusé sur Youtube, le spot TV réalisé par Alejandro González Iñárritu (21 grammes, Babel) présente l’homme libre comme le nouveau Yuppie ou Young Urban Professionnal, un terme qui définit les jeunes cadres et ingénieurs de haut niveaux, évoluant dans les milieux de la haute finance et habitant le cœur des grandes capitales occidentales. L’action se déroule à New-York, ville de toutes les libertés, qui à vu naître dans les années soixante-dix la culture Break-dance dont YSL semble avoir été inspiré.
Pour activer sa communauté de 106,000 fans sur sa page officielle Facebook, la marque propose un challenge créatif en surfant sur la nouvelle vague Instagram : les everynautes (internautes, mobinautes, fans, followers) sont invités à partager leurs photos autour du thème de la liberté, en utilisant le hashtag #breakfree. Un levier efficace pour toucher le coeur de cible des jeunes urbains créatifs en générant du User Generated Content qualitatif.
2. Kokorico de Jean-Paul Gaultier : un nouveau Mâle, fier comme un coq.
Jean Paul Gaultier lance son nouveau « Mâle » incarné par Jon Kortajarena et filmé par Jean-Baptiste Mondino. Fier comme un coq, beau comme un Elvis, L’homme Kokorico danse le Flamenco et sent fort le cacao. Une poussée de testostérones bien latine dans la tradition Populo-chic du couturier, sortie tout droit d’une émission de télé-réalité. Ce piège à filles sera sûrement le Black Swan des dancefloors à éviter. Rien d’autre d’intéressant à signaler, sinon que le jeune coq va devoir affronter sur le ring international, le champion poid lourd actuel : One Million, de Paco Rabanne.
Prada Parfum Candy : Une leçon de piano qui dégénère ?
Au pays de Candy, tout le monde il est beau, il est gentil ? Chez Prada, la fille de bonne famille est incarnée par l’actrice française Léa Seydoux, dans ce spot signé Jean Paul Goude. La jeune bourgeoise s’ennuie pendant sa leçon particulière de piano et aimerait bien que son maître lui tape sur les doigts. Court moment d’évasion pour cette « Belle de jour, Belle de nuit » contemporaine qui provoque son mentor pour l’initier à l’Apache, une danse burlesque inspirée par un gang parisien des années 30. Une chorégraphie qui simule une scène de dispute entre un maquereau avec l’une de ses prostituées. L’homme feint de brutaliser sa partenaire, de la frapper ou de la jeter au sol, mais celle-ci doit se rebeller dans ce petit jeu de jambe. le tout sur une musique qui vient rythmer ce cours particulier : Runnin’ Wild, une chanson interprétée par Marylin Monroe dans Certains l’aiment chaud. Mon favorisur cette liste, avec l’exemple qui suit.
4. Lanvin et le Reggaeton : Danse disruptive et jouissive
Petit déhanchement, gros buzz. Avec la danse Reggaeton de Lanvin, la marque gagne du point Klout sur sa e-réputation digitale. Totalement jouissif, la marque se débride pour notre plus grand plaisir. Les mannequins de la marqe Racquel Zimmerman, Karen Elson et son directeur artistique Albert Elbaz dansent en rythme sur I Know You Want Me signé Pitbull qui comptabilise plus de 100.000 vues depuis sa diffusion Youtube, samedi dernier. Largement partagé sur la toile, je vous invite à lire les billets de @darkplanneur : Lanvin dit fuck à la morisité ambiante et de @adtimes : Assisterait-on à une mutation du Luxe publicitaire ?
5. Chanel Shade Parade : Le Grand Cabaret-Boudoir version Youtube
Après le premier Opus Chanel Make-up Robot sous la direction de Peter Philipps, voici Chanel Shade Parade publié aujourd’hui sur Youtube. Le spectacle boudoir-cabaret avec ses jolies jambes, une belle idée pour starifier et promouvoir la nouvelle collection Make-Up : Dragon, Black pearl, Inattendu, Particulière, Orange Fizz… La danse jusqu’au bout des doigts pour Chanel, avec une gamme de couleurs que l’on découvre au générique de fin. Un air de déjà vu tout de même, avec la reprise du code « fingerfilm » largement utilisé par les internautes broadcasters sur Youtube et déjà exploité par Hermès avec Take a ride, dont j’avais déjà parlé dans un précédent billet
