Après une première saison de quatre volets démarrée en 2009, la saga Lady Dior entame sa saison 2 avec une nouvelle destination : L.A comme L.A dy Dior. Une nouvelle production – Holywoodienne, donc – réalisé par John Cameron Mitchell, qui avait déjà signé Lady Grey London, le dernier de la saison précédente. En attendant sa diffusion le 13 décembre prochaine sur www.dior.com, voici le teaser ultra-court qui en dit long sur ce nouvel opus :

« I can’t handle this photoshoot » déclare Marion Cotillard, assise dans une voiture qui la mène certainement sur les hauteurs d’ Hollywood où se déroule le l’action.  Loin de l’univers ténébreux du Lady blue Shanghaï ou de Mulholland Drive, La maison Dior semble vouloir cette fois-ci partir sur une comédie Holywoodienne ou une star pète les plombs en plein shooting, histoire de brouiller les cartes entre réalité et fiction.

Crise de star ou crise tout court, Dior ironise son petit monde en mode technicolor, tout comme son sac « L.A dy dior » version crocodile en saphir, fuchsia et turquoise.

En effet, l’univers pictural très coloré de ces premières images semble sortir tout droit de l’univers de David Hockney et de ses séries de peintures autour du thème de la piscine (A bigger splash, 1967).

D’après les déclarations de John Cameron Mitchell (voir le Making of sur la chaine Youtube de Dior) il semblerait que cette histoire soit davantage inspiré d’un court métrage de Richard Avedon.

Le sac emblématique lady Dior sera évidemment au centre de l’intrigue dans une version crocodile multicolore (saphir, fuchsia et turquoise) à découvrir en boutique.

Suffit-il de donner les moyens aux talents de la blogosphère pour que ceux-ci rivalisent avec les grands noms prisés par les maisons de luxe ? Cette vidéo réalisée par James Bort pour Sosh fait figure d’exemple. La vidéo a été tournée sur deux jours aux Beaux Arts de Paris avec la caméra Red Epic qui permet de filmer des ralentis à 300 images/seconde au format 2:35 et donne au film une facture résolument luxe.

Il y a quelques semaines, je m’étais intéressé à la tendance Danse2luxe ou comment les marques de luxe s’inspirent du 6ème art dans leurs dernières campagnes. Dans un récent post James Bort, Blackswan de la blogosphère ? j’étais curieux de voir ce qu’allait rendre le projet Danse(s) de Sosh, qui donnait carte blanche au Fucking Gentleman, non pas comme blogueur ou photographe de mode, mais comme metteur en scène sur un sujet difficile. Un pari osé à la hauteur du résultat, qui confirme les premiers pas du jeune réalisateur, suite à une première expérience pour Baccarat. Who’s next ?

Dans le film de James Bort, Danse(s), on retrouve les influences de genres des dernières campagnes de luxe évoqués récemment sur buzz2luxe : La danse urbaine de l’homme libre de Yves Saint Laurent, Le Flamenco Rock de Kokorico par jean-Paul Gaultier, la Valse grand siècle du Baiser Volé de Cartier, entre autres. «J’ai souhaité rendre un hommage à la danse, à toutes les formes de danses, comme une partition de musique. L’idée était de réunir sept danseurs et donc autant d’univers, de pays, de styles, d’âges et de personnalités», confie James Bort au magazine Influencia. Chapeau l’artiste.

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Après Dior Games, qui rendait hommage aux jeux vidéos vintage, voici le film Mise en Dior diffusé aujourd’hui sur Nowness en exclusivité et maintenant disponible sur Youtube.

Contrairement à Dior Games un peu hors-limite des codes luxe maison, la Mise en Dior réalisée sous la direction artistique de Camille Miceli est une perle, pour une simple raison : ce n’est pas à Dior d’aller se vulgariser dans la culture pop, mais aux symboles iconiques populaires – ici le flipper iconique des 80’s – de s’introniser dans l’univers de Dior. Inversion des genres, efficacité du rendu.

Une perle…Comme une boule de Flipper qui roule dirait la chanson, qui illumine son monde, qui craque la multi-ball pour révéler le parfait collier. Au passage, on peut apercevoir d’autres produits emblématiques maison, comme le sac Lady dior ou le parfum J’adore. Le tout majestueux, sur une bande-son inspiré de Mozart.

Voilà ce que l’on espère attendre d’une marque de luxe qui s’investit sur les nouveaux canaux digitaux, avec un bon contenu propulsé intelligemment. Déjà culte ?

On vous aura prévenu, la culture 8 bit est de retour ! En réponse à Chanel Here Comes The Beauty Pack voici Dior Games, un film d’inspiration Rétro-Digital qui revisite les jeux vidéos comme Tétris, Pacman, Pong ou Mario Bros. Un contenu adapté à la génération Y pour Youtube ? Insert coins...

Dior Homme a aussi son Cygne noir, danseur solitaire inspiré par un poème anglo-saxon du Xe siècle, d’auteur inconnu, The Wanderer (en français « L’Errant » ou « Le Vagabond ») : c’est le récit d’un jeune homme dont les amis et le seigneur ont été tués dans une bataille, le condamnant ainsi à des années d’exil loin de son foyer. Spleen Baudelairien et danse chamane pour Dior Homme, donc, avec ce court-métrage réalisé par Willy Vandeperre, aux frontières de Lynchland.

The Wanderer a pour thèmes principaux la douleur de la solitude et la souffrance de la perte des êtres chers, du temps long de deuil comme parcours initiatique pour atteindre la sagesse et la foi, avant de se reconstruire. Ce Storytelling dont s’inspire Kris Van Assche pour incarner L’homme de sa nouvelle collection automne hiver 2011, présente un nouvel héros orphelin et livré et lui-même, sans direction ou chemin à suivre. L’homme face à un monde sinistré et sans espoir, re-apprend progressivement à vivre et à danser. Malgré la nuit, Malgré le vent, Malgré le froid de l’hiver. Malgré la crise ?

A wise hero must realize
how terrible it will be,
when all the wealth of this world
lies waste,
as now in various places
throughout this middle-earth
walls stand,
blown by the wind,
covered with frost,
storm-swept the buildings.
The halls decay,
their lords lie
deprived of joy,
the whole troop has fallen,
the proud ones, by the wall.

Territoire jusqu’à présent préempté par Repetto, le 6ème art inspire le 7ème art et semble être un nouveau champ exploratoire pour les maisons de luxe. La danse, à mi-chemin entre l’art majeur et le divertissement  populaire permet aux marques de réaliser avec grâce, le grand écart qui l’oblige à rester proche de l’élitisme bourgeois, tout en divertissant le grand public qu’il faut mobiliser avec des contenus, des histoires et de nouveaux héros.

A chacun son tempo, à chaque marque sa stratégie. Variation autour d’un même thème, voici les 5 campagnes lancés cette semaine qui annoncent l’orientation Brand Culture de la rentrée, une grande valse de luxe où le choix de l’égérie reste primordial : tendance Black Swan ou Cygne Blanc ?

1. L’homme libre de Yves-Saint-Laurent : Le Street-Breaker Freestyle

Signes des temps ou stratégie de storytelling rondement menée , Benjamin Millepied, chorégraphe du film événement Black Swan et fiancée de Nathalie Portman dans la vraie vie, incarne L’homme Libre, la troisième facette olfactive de L’homme par Yves Saint Laurent. Il succède ainsi au séducteur Vincent Cassel pour La Nuit de L’Homme, la version Black Swan de la marque.

Tout juste diffusé sur Youtube, le spot TV réalisé par Alejandro González Iñárritu (21 grammes, Babel) présente l’homme libre comme le nouveau Yuppie ou Young Urban Professionnal, un terme qui définit les jeunes cadres et ingénieurs de haut niveaux, évoluant dans les milieux de la haute finance et habitant le cœur des grandes capitales occidentales. L’action se déroule à New-York, ville de toutes les libertés, qui à vu naître dans les années soixante-dix la culture Break-dance dont YSL semble avoir été inspiré.

Pour activer sa communauté de 106,000 fans sur sa page officielle Facebook, la marque propose un challenge créatif en surfant sur la nouvelle vague Instagram : les everynautes (internautes, mobinautes, fans, followers) sont invités à partager leurs photos autour du thème de la liberté, en utilisant le hashtag #breakfree. Un levier efficace pour toucher le coeur de cible des jeunes urbains créatifs en générant du User Generated Content qualitatif.

2. Kokorico de Jean-Paul Gaultier : un nouveau Mâle, fier comme un coq.

Jean Paul Gaultier lance son nouveau « Mâle » incarné par Jon Kortajarena et filmé par Jean-Baptiste Mondino. Fier comme un coq, beau comme un Elvis, L’homme Kokorico danse le Flamenco et sent fort le cacao. Une poussée de testostérones bien latine dans la tradition Populo-chic du couturier, sortie tout droit d’une émission de télé-réalité. Ce piège à filles sera sûrement le Black Swan des dancefloors à éviter. Rien d’autre d’intéressant à signaler, sinon que le jeune coq va devoir affronter sur le ring international, le champion poid lourd actuel : One Million, de Paco Rabanne.

Prada Parfum Candy : Une leçon de piano qui dégénère ?

Au pays de Candy, tout le monde il est beau, il est gentil ? Chez Prada, la fille de bonne famille est incarnée par l’actrice française Léa Seydoux, dans ce spot signé Jean Paul Goude. La jeune bourgeoise s’ennuie pendant sa leçon particulière de piano et aimerait bien que son maître lui tape sur les doigts. Court moment d’évasion pour cette « Belle de jour, Belle de nuit » contemporaine qui provoque son mentor pour l’initier à l’Apache, une danse burlesque inspirée par un gang parisien des années 30. Une chorégraphie qui simule une scène de dispute entre un maquereau avec l’une de ses prostituées. L’homme feint de brutaliser sa partenaire, de la frapper ou de la jeter au sol, mais celle-ci doit se rebeller dans ce petit jeu de jambe. le tout sur une musique qui vient rythmer ce cours particulier : Runnin’ Wild, une chanson interprétée par Marylin Monroe dans Certains l’aiment chaud. Mon favori sur cette liste, avec l’exemple qui suit.

4. Lanvin et le Reggaeton : Danse disruptive et jouissive

Petit déhanchement, gros buzz. Avec la danse Reggaeton de Lanvin, la marque gagne du point Klout sur sa e-réputation digitale. Totalement jouissif, la marque se débride pour notre plus  grand plaisir. Les mannequins de la marqe Racquel Zimmerman, Karen Elson et son directeur artistique Albert Elbaz dansent en rythme sur I Know You Want Me signé Pitbull qui comptabilise plus de 100.000 vues depuis sa diffusion Youtube, samedi dernier. Largement partagé sur la toile, je vous invite à lire les billets de @darkplanneur : Lanvin dit fuck à la morisité ambiante et de @adtimes : Assisterait-on à une mutation du Luxe publicitaire ?

5. Chanel Shade Parade : Le Grand Cabaret-Boudoir version Youtube

Après le premier Opus Chanel Make-up Robot sous la direction de Peter Philipps, voici Chanel Shade Parade publié aujourd’hui sur Youtube. Le spectacle boudoir-cabaret avec ses jolies jambes, une belle idée pour starifier et promouvoir la nouvelle collection Make-Up : Dragon, Black pearl, Inattendu, Particulière, Orange Fizz… La danse jusqu’au bout des doigts pour Chanel, avec une gamme de couleurs que l’on découvre au générique de fin. Un air de déjà vu tout de même, avec la reprise du code « fingerfilm » largement utilisé par les internautes broadcasters sur Youtube et déjà exploité par Hermès avec Take a ride, dont j’avais déjà parlé dans un précédent billet

Dior vient tout juste de révéler le teaser de sa nouvelle campagne Dior J’adore avec la sublime Charlize Theron, simultanément sur ses pages Youtube et  Facebook. Révélation le 4 septembre, à suivre…

Burberry vient juste de révéler le flacon de sa nouvelle fragrance Body, incarnée par Rosie Hintington-Whiteley. Une nouvelle fragrance annoncée pour le 1er septembre, qui se positionne comme le nouveau parfum emblématique de la marque. Flacon iconique donc, conçu comme un bijou filiforme et surdimensionné, couleur chair qui joue sur l’évocation de la peau et la sensualité du corps féminin.

Pour sa stratégie de lancement digital, Burberry lance sa première phase teasing sur Youtube à la mi-juillet avec une courte vidéo qui présente The face, Rosie Hintington-Whiteley, mieux connu du grand public depuis son apparition dans le Blockbuster de l’été Transformers 3. Mais l’égérie ne prend pas simplement la pause lové dans son trench, il ne s’agit plus de jouer la distanciation de luxe mais bel et bien la proximité masstige, comme en témoigne le film annonce publié sur la page Youtube de Burberry à la veille du 14 juillet : « Hi Burberry Facebook fans, I’m Rosie Hintington-Whiteley… »

Relayé sur sa page Facebook, fort de ses 7,6 millions de fans, la stratégie peut s’annoncer payante. Capitaliser sur cet atout pour lancer une campagne e-sampling d’envergure, c’est aussi transformer l’outil SRM (Social relation management) prospects en base e-CRM client. Efficace, et ce n’est pas le fan engagé à la marque qui va s’en plaindre, profitant pour une fois de l’exclusivité avant même le blogueur influent. Nouvelle donne ?

Et pour parachever le tout, Christopher Bailey, à son habitude, s’adresse directement à l’audience pour offrir un peu de transparence et de lien direct avec la cible, façon Steve jobs de luxe sur un timing serré de 45 secondes : On passe ici du « Hi Burberry Facebook fans » lancé par son égérie au « Hi Guys » du Brand manager qui porte parfaitement le costume du parfait Community Manager.

Burberry, leader digital incontesté sur le secteur luxe, va chercher pour ce lancement l’efficacité Masstige plutôt que le storytelling créatif, mais bénéficie aujourd’hui et malgré tout de leviers conséquents liés à une vraie stratégie social média, rondement menée depuis maintenant presque 3 ans. L’illustration parfaite de ce que les experts digitaux cherchaient à faire passer chez l’annonceur, à l’époque : Le social média sera une stratégie payante sur le long terme… Vous pouvez donc commencer à semer vos graines dès à présent, si ce n’est déjà fait, car vous avez non seulement le mode d’emploi mais aussi maintenant le Business Model…

Voilà une belle initiative de la maison Chanel et Nowness pour séduire la génération digitale. On accroche sur le son numérique et l’animation robotique, avec ce tour de force que  tout ce qui apparait à l’image n’est finalement que placement de produits. Dans la lignée de Take a ride d’Hermès, un contenu décalé réalisé sous la direction de Peter Philipps, directeur de création de chez Chanel.

Pour bien commencer l’année, voici une petite pépite de reportage sur Scott Schumann aka The Sartorialist. Du pur Brand Content pour Intel Visual Life, avec une réalisation impeccable et un ambassadeur de choix. Attention, objet viral !