Après une première saison de quatre volets démarrée en 2009, la saga Lady Dior entame sa saison 2 avec une nouvelle destination : L.A comme L.A dy Dior. Une nouvelle production – Holywoodienne, donc – réalisé par John Cameron Mitchell, qui avait déjà signé Lady Grey London, le dernier de la saison précédente. En attendant sa diffusion le 13 décembre prochaine sur www.dior.com, voici le teaser ultra-court qui en dit long sur ce nouvel opus :

« I can’t handle this photoshoot » déclare Marion Cotillard, assise dans une voiture qui la mène certainement sur les hauteurs d’ Hollywood où se déroule le l’action.  Loin de l’univers ténébreux du Lady blue Shanghaï ou de Mulholland Drive, La maison Dior semble vouloir cette fois-ci partir sur une comédie Holywoodienne ou une star pète les plombs en plein shooting, histoire de brouiller les cartes entre réalité et fiction.

Crise de star ou crise tout court, Dior ironise son petit monde en mode technicolor, tout comme son sac « L.A dy dior » version crocodile en saphir, fuchsia et turquoise.

En effet, l’univers pictural très coloré de ces premières images semble sortir tout droit de l’univers de David Hockney et de ses séries de peintures autour du thème de la piscine (A bigger splash, 1967).

D’après les déclarations de John Cameron Mitchell (voir le Making of sur la chaine Youtube de Dior) il semblerait que cette histoire soit davantage inspiré d’un court métrage de Richard Avedon.

Le sac emblématique lady Dior sera évidemment au centre de l’intrigue dans une version crocodile multicolore (saphir, fuchsia et turquoise) à découvrir en boutique.

Un nouveau déhanché Lanvin ! Pour les fêtes de fin d’année, Alber Elbaz ré-enchante les vitrines de la boutique du 22 Rue du Faubourg Saint-Honoré, transformé pour l’occasion en… Nightclub. Un nouvelle initative festive et d’occasion qui relance le buzz de la rentrée « I Know you want Me » avec une nouvelle vidéo qui dynamite la morosité ambiante. Lanvin, nouveau challenger digital du luxe en 2012 ?

Territoire jusqu’à présent préempté par Repetto, le 6ème art inspire le 7ème art et semble être un nouveau champ exploratoire pour les maisons de luxe. La danse, à mi-chemin entre l’art majeur et le divertissement  populaire permet aux marques de réaliser avec grâce, le grand écart qui l’oblige à rester proche de l’élitisme bourgeois, tout en divertissant le grand public qu’il faut mobiliser avec des contenus, des histoires et de nouveaux héros.

A chacun son tempo, à chaque marque sa stratégie. Variation autour d’un même thème, voici les 5 campagnes lancés cette semaine qui annoncent l’orientation Brand Culture de la rentrée, une grande valse de luxe où le choix de l’égérie reste primordial : tendance Black Swan ou Cygne Blanc ?

1. L’homme libre de Yves-Saint-Laurent : Le Street-Breaker Freestyle

Signes des temps ou stratégie de storytelling rondement menée , Benjamin Millepied, chorégraphe du film événement Black Swan et fiancée de Nathalie Portman dans la vraie vie, incarne L’homme Libre, la troisième facette olfactive de L’homme par Yves Saint Laurent. Il succède ainsi au séducteur Vincent Cassel pour La Nuit de L’Homme, la version Black Swan de la marque.

Tout juste diffusé sur Youtube, le spot TV réalisé par Alejandro González Iñárritu (21 grammes, Babel) présente l’homme libre comme le nouveau Yuppie ou Young Urban Professionnal, un terme qui définit les jeunes cadres et ingénieurs de haut niveaux, évoluant dans les milieux de la haute finance et habitant le cœur des grandes capitales occidentales. L’action se déroule à New-York, ville de toutes les libertés, qui à vu naître dans les années soixante-dix la culture Break-dance dont YSL semble avoir été inspiré.

Pour activer sa communauté de 106,000 fans sur sa page officielle Facebook, la marque propose un challenge créatif en surfant sur la nouvelle vague Instagram : les everynautes (internautes, mobinautes, fans, followers) sont invités à partager leurs photos autour du thème de la liberté, en utilisant le hashtag #breakfree. Un levier efficace pour toucher le coeur de cible des jeunes urbains créatifs en générant du User Generated Content qualitatif.

2. Kokorico de Jean-Paul Gaultier : un nouveau Mâle, fier comme un coq.

Jean Paul Gaultier lance son nouveau « Mâle » incarné par Jon Kortajarena et filmé par Jean-Baptiste Mondino. Fier comme un coq, beau comme un Elvis, L’homme Kokorico danse le Flamenco et sent fort le cacao. Une poussée de testostérones bien latine dans la tradition Populo-chic du couturier, sortie tout droit d’une émission de télé-réalité. Ce piège à filles sera sûrement le Black Swan des dancefloors à éviter. Rien d’autre d’intéressant à signaler, sinon que le jeune coq va devoir affronter sur le ring international, le champion poid lourd actuel : One Million, de Paco Rabanne.

Prada Parfum Candy : Une leçon de piano qui dégénère ?

Au pays de Candy, tout le monde il est beau, il est gentil ? Chez Prada, la fille de bonne famille est incarnée par l’actrice française Léa Seydoux, dans ce spot signé Jean Paul Goude. La jeune bourgeoise s’ennuie pendant sa leçon particulière de piano et aimerait bien que son maître lui tape sur les doigts. Court moment d’évasion pour cette « Belle de jour, Belle de nuit » contemporaine qui provoque son mentor pour l’initier à l’Apache, une danse burlesque inspirée par un gang parisien des années 30. Une chorégraphie qui simule une scène de dispute entre un maquereau avec l’une de ses prostituées. L’homme feint de brutaliser sa partenaire, de la frapper ou de la jeter au sol, mais celle-ci doit se rebeller dans ce petit jeu de jambe. le tout sur une musique qui vient rythmer ce cours particulier : Runnin’ Wild, une chanson interprétée par Marylin Monroe dans Certains l’aiment chaud. Mon favori sur cette liste, avec l’exemple qui suit.

4. Lanvin et le Reggaeton : Danse disruptive et jouissive

Petit déhanchement, gros buzz. Avec la danse Reggaeton de Lanvin, la marque gagne du point Klout sur sa e-réputation digitale. Totalement jouissif, la marque se débride pour notre plus  grand plaisir. Les mannequins de la marqe Racquel Zimmerman, Karen Elson et son directeur artistique Albert Elbaz dansent en rythme sur I Know You Want Me signé Pitbull qui comptabilise plus de 100.000 vues depuis sa diffusion Youtube, samedi dernier. Largement partagé sur la toile, je vous invite à lire les billets de @darkplanneur : Lanvin dit fuck à la morisité ambiante et de @adtimes : Assisterait-on à une mutation du Luxe publicitaire ?

5. Chanel Shade Parade : Le Grand Cabaret-Boudoir version Youtube

Après le premier Opus Chanel Make-up Robot sous la direction de Peter Philipps, voici Chanel Shade Parade publié aujourd’hui sur Youtube. Le spectacle boudoir-cabaret avec ses jolies jambes, une belle idée pour starifier et promouvoir la nouvelle collection Make-Up : Dragon, Black pearl, Inattendu, Particulière, Orange Fizz… La danse jusqu’au bout des doigts pour Chanel, avec une gamme de couleurs que l’on découvre au générique de fin. Un air de déjà vu tout de même, avec la reprise du code « fingerfilm » largement utilisé par les internautes broadcasters sur Youtube et déjà exploité par Hermès avec Take a ride, dont j’avais déjà parlé dans un précédent billet

En mai dernier, Kidult,  Hacker de luxe envoyait son message vidéo-manifesto à destination de sa cible, sans équivoque : « Dans une culture subventionnée où le Street art est devenue la dernière lubie, plusieurs marques de luxe utilise le graffiti comme faire valoir, en méprisant cette culture. J’ai donc décidé de leur donner ce que ces marques aiment tant… ».

Le vengeur au crâne masqué signe ses méfaits en lettres géantes sur les façades des boutiques parisiennes à coups de Karcher - Traditionnellement utilisé pour nettoyer les graffitis - avant de diffuser la vidéo de l’attentat artistique en ligne. Depuis janvier 2011, on dénombre trois premières victimes : Agnès B, JCDC et  Colette, des enseignes en lien étroit avec les artistes du mouvement street-art Parisien. Après l’affaire du logo Chanel liquidifié par Zevs sur une boutique Armani à Hong Kong, les maisons de luxe ont leur nouvel ennemi public N°1.

Art ou Vandalisme ? Question d’opinion : d’un côté, les marques de luxe s’approprient les codes de la Street Culture, de l’autre, L’artiste défend son territoire d’expression et revendique des attentats artistiques sur la toile. Coup pour coup. « Il faut rendre à César ce qui appartient à césar » introduit-il dans sa dernière vidéo-attentat diffusé à la mi-août, ayant cette fois pour cible Kenzo Flower Tag, à voir ci-dessous :

La croisade de Kidult ne fait que commencer. Car à y regarder de plus près, la Street Culture devient un nouveau code de luxe. Sneakers griffés luxe, collaboration avec des artistes urbains ( Fafi pour mac Cosmetics, André pour Belvedere Vodka…), Typo Graffiti ou Logo-Tag font leurs apparitions sur les packaging et les produits de luxe. Voir quelques exemples sur ma planche tendance Tumblr.

Il s’agit également pour les groupe de luxe de démocratiser leurs marques et produits auprès des jeunes urbains issues de la génération Y, nouveau consommateurs de luxe (voir dernière étude Ipsos juin 2011) attirés par la dimension transgressive et/ou subversive de la marque qu’ils consomment.

Seulement voilà, la génération Kidult – et son Robin des bois – montre un nouveau comportement hyper-réactif aux messages envoyés par les marques. On passe de l’effet miroir à l’effet Boomerang 2.0 (Voir aussi l’affaire du Logo Gap, la nouvelle mascotte de Malabar, pour ne citer qu’eux) quand l’identification sociale des consommateurs à la marque est rompue.

Burberry vient juste de révéler le flacon de sa nouvelle fragrance Body, incarnée par Rosie Hintington-Whiteley. Une nouvelle fragrance annoncée pour le 1er septembre, qui se positionne comme le nouveau parfum emblématique de la marque. Flacon iconique donc, conçu comme un bijou filiforme et surdimensionné, couleur chair qui joue sur l’évocation de la peau et la sensualité du corps féminin.

Pour sa stratégie de lancement digital, Burberry lance sa première phase teasing sur Youtube à la mi-juillet avec une courte vidéo qui présente The face, Rosie Hintington-Whiteley, mieux connu du grand public depuis son apparition dans le Blockbuster de l’été Transformers 3. Mais l’égérie ne prend pas simplement la pause lové dans son trench, il ne s’agit plus de jouer la distanciation de luxe mais bel et bien la proximité masstige, comme en témoigne le film annonce publié sur la page Youtube de Burberry à la veille du 14 juillet : « Hi Burberry Facebook fans, I’m Rosie Hintington-Whiteley… »

Relayé sur sa page Facebook, fort de ses 7,6 millions de fans, la stratégie peut s’annoncer payante. Capitaliser sur cet atout pour lancer une campagne e-sampling d’envergure, c’est aussi transformer l’outil SRM (Social relation management) prospects en base e-CRM client. Efficace, et ce n’est pas le fan engagé à la marque qui va s’en plaindre, profitant pour une fois de l’exclusivité avant même le blogueur influent. Nouvelle donne ?

Et pour parachever le tout, Christopher Bailey, à son habitude, s’adresse directement à l’audience pour offrir un peu de transparence et de lien direct avec la cible, façon Steve jobs de luxe sur un timing serré de 45 secondes : On passe ici du « Hi Burberry Facebook fans » lancé par son égérie au « Hi Guys » du Brand manager qui porte parfaitement le costume du parfait Community Manager.

Burberry, leader digital incontesté sur le secteur luxe, va chercher pour ce lancement l’efficacité Masstige plutôt que le storytelling créatif, mais bénéficie aujourd’hui et malgré tout de leviers conséquents liés à une vraie stratégie social média, rondement menée depuis maintenant presque 3 ans. L’illustration parfaite de ce que les experts digitaux cherchaient à faire passer chez l’annonceur, à l’époque : Le social média sera une stratégie payante sur le long terme… Vous pouvez donc commencer à semer vos graines dès à présent, si ce n’est déjà fait, car vous avez non seulement le mode d’emploi mais aussi maintenant le Business Model…

Pour le lancement de leur nouvelle boutique en ligne, interview exclusive de Domenico Dolce et Stefano Gabbana réalisé par le blogueur The Business of Fashion.

Trouver chaussure à son pied n’est pas toujours évident… A l’occasion du mariage du Prince William et de Kate Middleton le 29 avril prochain, la marque américaine de Sneakers New Balance crée une édition limitée de seulement dix paires de la sneaker 576 à l’effigie des futurs époux estampillée Will & Kate. La marque propose aux couples se prénommant William et Kate (ou dérivés) de participer à un concours via leur page Facebook pour tenter de gagner cette paire de baskets. L’idée est plutôt décalée et contextualisée, mais on regrette l’absence d’onglet dédié à l’opération sur la Fan page, qui aurait rendu la campagne plus lisible…

Chanel et Colette ouvriront une boutique éphémère de 200m2, du 1er au 10 mars 2011. Installée dans un ancien garage relooké au 336-340, rue Saint-Honoré, cette rencontre inédite sera sans aucun doute  le rendez-vous arty de la fashion Week à Paris.

Un haut-lieu mixant mode, arts plastiques et graphiques et objets iconoclastes : sélection de livres provenant de la librairie de Karl Lagerfeld 7L, customisation de sacs Chanel par Fafi, SoMe ou André, bijoux signés Yazbukey, Nail bar Chanel et cupcakes de Chez Bogato…Une sélection de pièces prêt-à-porter Chanel printemps-été 2011 sera également présentée aux côtés de jeunes créateurs soigneusement sélectionnés par Colette.

La troisième collection Kate Moss for Longchamp baptisée Faraway, sera présentée à travers un court-métrage  réalisé par Alasdair McLellan  et qui se déroule à Marrakech. La brindille y dévoilera les sacs de la nouvelle ligne printemps 2011, imaginée sur le thème du voyage.

Cette nouvelle campagne sera d’abord dévoilée sous la forme d’un teaser de 10 secondes sur la page Facebook de Longchamp le 28 février prochain, puis un second teaser de 50 secondes sur la chaine Youtube de la marque et enfin, le film dans son intégralité le 7 Mars sur un site dédié. On espère juste que le contenu sera à la hauteur de la promesse…Notons cependant que le format brand content sur une approche multicanale se standarise sur l’industrie du luxe (Lady Dior, Dior homme, Bleu de Chanel…) et c’est tant mieux.

Le brand content dans l’univers du luxe, une étude prospective menée par Newcast-Vivaki. Un compte-rendu résumé dans une courte vidéo reprenant les pratiques remarquées du secteur : The Art of Trench de Burberry, Le saut au Grand palais d’Hermès, lady Grey London de Dior, Mobile Art de Chanel, l’application mobile de Jaeger Lecoultre…Un portfolio d’inspiration pour 2011 ?