Buzz de Luxe

Vous vous rappelez de la campagne Lady Dior de Peter Lindbergh mettant en scène Marion Cotillard sur les hauteurs de la Tour Eiffel ? Ce visuel iconique n’a cependant pas livré tous ses secrets. En effet, de nouvelles accroches relancent la saga du sac mythique Lady Dior sur Internet, version storytelling 2.0 : Que regarde-t-elle ? Que cache-t-elle dans son sac ?

De l’instant photographique au mouvement cinématographique, la maison Dior vient de révéler un extrait de quelques secondes qui précède l’instant fixé par Peter Lindbergh, comme le prolongement dynamique d’une histoire aux multiples portes d’entrées. Un teaser qui annonce le lancement de The Lady Noire affair, un court-métrage de 6’30 minutes diffusé exclusivement sur Internet, le 20 mai prochain.

Réalisé par Olivier Dahan et ayant pour héroïne Marion Cotillard, le réalisateur et la comédienne se retrouve sur cette nouvelle collaboration après La Môme, un biopic sur la vie d’Edith Piaf qui avait conduit l’une des actrices préférées des français à remporter un Oscar. Reprenant les codes du film noir, Dior couture continue de construire son image avec l’imaginaire cinématographique qui scella les débuts du créateur Christian Dior qui, rappelons-le, habilla Marlène Dietrich dans Le Grand Alibi d’Alfred Hitchcock (1950).

De la tradition à la modernité, Dior est aussi la première maison de luxe à investir Twitter, prouvant une fois de plus sa capacité à être pionnière sur le web 2.0, comme elle avait su le faire en 2007 sur Second Life, avec la présentation virtuelle de la collection de Victoire de Castellane pour Dior Joaillerie. Démarrant son compte à rebours à J-24, le fil de l’intrigue Lady Dior diffuse chaque jour des accroches courtes de 140 caractères, autant d’indices ou de pistes pour suivre l’énigme au jour le jour avant la révélation du film. Suspens…

Il y a parfois un langage commun entre web culture et street culture  : on utilise un Tag pour signer un mot dans les deux cas, on parle de Wall facebook comme on laisse son empreinte sur les murs de la ville numérique. Space invaders matérialise les pixels du jeu éponyme par des carreaux en céramique et intrônise la culture Geek dans le temple urbain du Street art, à ciel ouvert. Autre démarche, tout aussi amusante pour l’artiste anonyme Questionmarc aka The phantom Piddler qui écrit les premières lettres de noblesse du Twitter Street art avec cette peinture conceptuelle contemporaine Just bombin’ a wall. Un tag vu sur Twitter, évidemment, et non à l’exposition Tag du grand palais.

Pour le lancement en France de la gamme Vitaminwater – une boisson à l’eau vitaminé qui nous vient tout droit de New York – André & la Clique ouvre le Pop up Bar, un lieu éphémère et confidentiel dont l’adresse circule uniquement par bouche à oreille dans le microcosme des trendsetters parisiens. Depuis le 5 mars et jusqu’à fin avril, 31 soirées auront lieu dans ce bar à eau pour before survitaminée, avec une programmation artistique pointue, décalée et éclectique, qui passe du workshop tricotage Wool and the gang au light graffiti du collectif londonien Random International. En somme, des soirées super-vitaminées-colorées-Pop comme chacune des bouteilles Vitaminwater du coffret Rainbow box, distribué dès le mois de mai prochain dans un sélection de magasins à Paris.

Multi-ciblage pour micro-niche, ce bar à eau vitaminée est l’occasion de faire découvrir l’ensemble de la gamme Vitaminwater susceptible de séduire au même titre le clubber lassé de l’énergie drink que le workalcoolic pour qui la traditionnelle vitamine C du matin se fait trop rébarbatif.

Une boisson cool & pop qui se consomme le matin, l’après midi ou le soir, voir la nuit, et qui en plus donne la pêche (ou la patate), c’est tout le pari de cette opération de lancement autour des faiseurs de tendances sur la capitale. Pour suivre l’actualité du Pop up bar, je vous invite à consulter le blog dédié qui met à jour quotidiennement les photos des différentes soirées organisées. Pour se faire inviter, il faut montrer patte blanche ici.

La galerie londonienne Paradise Row présentera du 03 avril au 2 mai, la première exposition personnel de Jean Charles de Castelbajac, The Triumph of the Sign. Couturier de son temps, Castelbajac a déployé tout au long de sa carrière une stratégie de l’appropriation et du détournement culturel, remixant les images, les signes et les symboles de la culture populaire avec ceux de l’art. Pour cette exposition, Castelbajac a  sous-traité commissionné des peintres en Chine pour reproduire parfaitement une série de chefs d’oeuvre occidentaux, de Bronzino à Manet en passant par Ingres, et un atelier différent pour peindre des logos sur les surfaces des chef-d’oeuvres copiés.

Le créateur revisite ainsi La Grande Odalisque d’Ingres auquel il superpose en trame répétitive le logo Gucci pour sa peinture Top Kapital , un jeu de superposition entre le signe social et la référence culturelle, pour mieux brouiller nos esprits. Doit on voir de l’art dans ses 16 peintures exposées ou plutôt dans le geste artistique et le message critique de son processus de fabrication ? Art ou pas, ce logomaniaque des signes nous donne à voir dans ces oeuvres cette profusion presque vulgaire (en tout cas vulgarisé) du luxe griffé et massifié à outrance, avec ce rappel omniprésent de nos référents culturels.

Le 08 mars 2009, c’était la journée de la femme. Le lendemain – lundi 09 mars 2009 – c’était le 50ème anniversaire de Barbie, femme-objet et top model de 29 centimètres de haut, aux jambes interminables et à la poitrine rebondie, toujours aussi belle et jeune, même si elle n’a plus 20 ans. Ironie de l’époque ou hasard de calendrier ?

Barbie est plus qu’un jouet, elle est devenue un canon de beauté féminin, adulée par plusieurs millions de fans à travers le monde avec aussi ses détracteurs féministes, qui fustigent l’objet en poupée vaudou dangereuse, favorisant le sexisme et l’anorexisme auprès des jeunes générations.

L’industrie de la mode, elle, a fait de Barbie son égérie, sa muse, son jouet porte-bonheur et porte-manteau. Début avril, vous pourrez découvrir au premier étage des galeries lafayette cinquante tenues dessinées par les plus grands noms de la mode tels que Sonia Rykiel, Christian Lacroix, Chantal Thomass Jean-Charles De Castelbajac, Karl Lagarfeld. Le Concept-store Colette met en scène l’univers de la poupée
avec une collection de vêtements en édition limitée inventée par le créateur américain Jeremy Scott. Karl Lagerfeld y exposera une série de photos où Barbie grandeur nature pose au bras d’un jeune homme mi-Ken, mi Karl.

©Jocelyne Grivaud

Mais loin du système paillette et de la controverse que suscitent la Barbie, je mes suis davantage attardé au travail de l’artiste Jocelyne Grivaud et son concept Barbiemuse (découvert via Tendance-parisienne), qui échappe au temps, aux premières rides des 5O ans. Un remake des grands tableaux de maîtres allant de Veermer à Otto dix en passant par Man Ray, elle compose au sens propre comme au figuré, un véritable travail d’art plastique. Son projet m’a bien plu, et montre que Barbie inspire aussi les artistes. Et c’est déjà pas mal.

La quatrième édition du Manifesto d’ Yves Saint Laurent sera distribuée le 14 février prochain. Après Kate Moss et Naomi Campbell, c’est Claudia Schiffer qui reprend le flambeau dans un style très L.A Confidential sur les collines d’ Hollywood.

Imaginé par le directeur artistique de la maison Yves Saint Laurent, Stefano Pilati, la réalisation du shooting a de nouveau été confiée au duo Inez van Lamsweerde et Vinoodh Matadin, mettant en scène Claudia Schiffer, égérie de la campagne printemps-été 2009.

Le 14 février 2009, plus de 500 000 exemplaires du Manifesto seront distribués dans les rues de Paris, New York, Londres, Milan, Tokyo et Hong Kong, une façon pour Yves Saint Laurent de poursuivre sa guerilla marketing de luxe, champ d’investigation qui semble peu ou pas suivi par les autres maisons qui ne semblent pas vouloir entre dans la brèche Streetculture pour l’instant.

Les artistes évoluent avec leur temps. Les oeuvres d’art du XXIème nous interrogent de plus en plus sur la vanité de l’art, de sa spéculation, de son rapport démesuré à l’argent. Le crâne de Damien Hirst incrusté de diamant avait secoué le marché de l’art il y a quelques temps, rappelez-vous.

L’artiste Michael Marcovici franchit le pas avec son projet one billion dollars, un Ready made composé de 12 palettes standards recouvrant au total la somme significative du titre, en coupures de 100 dollars. L’artiste s’est posé la question : quel surface occuperait autant d’argent ?

Provocateur face à la crise, on ne sait pas bien s’il s’agit ici bien d’un Monkey business, si les coupures sont vraies ou fausses, pire, on pourrait se demander si Marcovici est bien un artiste légitime, malgré le fait que comme le peintre, il utilise la palette. A vrai dire, même sa biographie semble douteuse : Programmeur à 12 ans, il quitte l’école à 17, monte sa société de conseils en finances, la revend à 23 ans,fait le tour du monde, dirige un magazine sur l’art et la technologie, ainsi qu’un autre sur la street-fashion, invente des systèmes pour vélos, développe des logiciels, monte une société de vente sur Ebay, fait fortune, fait faillite, écrit un livre, et dans le même temps devient artiste contemporain. Rien que ça.

Un art d’affaires qui joue entre mythe et réalité, où l’auteur brouille volontiers les pistes. Une accumulation pauvre de richesses exprimées à l’état brut, qui nous donne à voir la frontière floue entre art et marché de l’art, qui pourrait faire penser d’ailleurs à une prise douanière. La question qui demeure : est-ce que cette oeuvre vaut-elle plus que son coût en matière première, soit davantage qu’un billion de dollars ? Elel demeure en tous cas, selon son créateur, l’oeuvre d’art la plus chère au monde.

Intéressant concept, délicieux ovni que ce nouveau parfum pour femme – sans nom - de Kenzo, imaginé par le designer israëlien Ron Arad, a qui le Centre Pompidou consacre actuellement une retrospective baptisé No discipline. Ron Arad est reconnu notamment pour des pièces comme l’étagère Bookworm de 1993 et la chaise Tom Vac de 1997, dont la qualité intrinsèque est avant tout de naviguer sans contraintes ni frontières entre design, architecture et arts plastiques.

Tandis que le marché de la parfumerie sature chaque jour un peu plus de nouvelles fragrances (parfum de célébrités, extension de segment olfactif, il existe même un parfum Burger king, c’est dire !) je trouve fort ingénieux de créer le buzz inside directement en amont du lancement marketing par l’audace d’un design fortement différenciant pour ce parfum conceptuel que chacun pourra s’approprier en lui donnant son propre nom. Encore plus étrange, le jus imaginé par le nez Aurélien Guichard est inspiré par une senteur particulière, celle de la poudre de marbre. L’ergonomie du packaging a elle été étudiée pour se lover dans une main, avec une bouchon intégré à l’objet, épousant les courbes sensuelles et minérales impossible à maintenir posé sur la verticale.

Encore plus fort, le parfum a presque le statut d’oeuvre d’art, puisque présenté au centre Georges Pompidou dans le cadre de la retrospective No discipline depuis le 19 novembre et sera disponible à la vente dans les boutiques Kenzo qu’à partir du 10 mars 2009, de quoi faire monter le buzz. Un pur produit destiné aux consommateurs qui disent (presque) non à la consommation, les nono’s toujours en quête de sens avec cette envie d’épure, de simplicité et de minimalisme. En tous cas, une antidote créative pour Kenzo.

Le n°1 de la chaussure sur internet, Sarenza.com a organisé vendredi soir dernier la première course en escarpins. Une sorte de marathon de garçons de café, sans plateaux ni mousses, mais avec talons de 8cm et slogan à la clé : mais qu’est-ce qui fait courir les filles ? Je ne serais certainement pas le premier à en parler, ni le dernier je pense, en tous cas il est clair que nous avons à faire ici à une opération de buzz marketing 360° bien orchestrée, capable de fédérer l’opinion publique autour de son concept, et qui – soulignons-le – à le mérite de canaliser le buzz autour de ce fond de commerce : la chaussure. Pour homme, pour femme, pour les enfants.

L’avantage avec la course en escarpins, c’est qu’on challenge la consommatrice et ses copines qui elles-mêmes recruteront leurs supporters : les mecs, les ex, les frères, les pères, les fils, les copains sur facebook, allez savoir, crier sur les gradins d’un grand match restent l’un des loisirs favoris de la gente masculine. Bref, sociologiquement parlant, le concept prend la mayonnaise car il est avant tout décalé, social et fédérateur pour les internautes qui ont pu suivre les préparatifs de cette grande messe sur le web, avec constitution des 104 teams de coureuses sur un site dédié à l’opération. Sans compter les opinions des uns et des autres sur la blogosphère qui alimentera largement le dispositif buzz mis en place pour l’occasion, ce n’est pas du luxe.

De plus, la dimension événementielle d’un podium de mode version jeu d’intervilles ne pouvait pas laisser indifférent les médias presse & Tv en quête de sujet pour leurs rubriques « on a pigé le buzz internet pour vous ». Bref, vous l’aurez compris, la théâtralisation événementielle et le storytelling produit sont les deux leviers de buzz marketing, même pour un produit in fine made in Internet.

Présent à cette soirée, cordialement invité par Cédric pour le compte de blog bang, j’avoue avoir été surpris par l’esprit festif et l’hystérie collective de ce type d’événement, carnavalesque il faut le dire, mais avec une véritable adhésion qui semble dépasser la simple opération de communication. Peut-être aurait-il fallut challenger sur d’autres villes en province pour davantage de buzz ( bienvenue chez les ch’tis escarpins ) ?

En tous cas, côté tribune, on retrouve en observation la clique de blogueurs masculins Darkplanneur, Le modalogue, James Bort, Very, et même croisé un Gregory Pouy, tous a priori ravis de ce joyeux spectacle. Mais ce que les filles elles ignoraient dans leur course folle, c’est que ce soir là, un certain Keanu Reeves dînait dans le quartier – preuve à l’appui – avec cette photo de paparazzi prise à la volée comme souvenir d’une soirée déjantée à Paris.