Suffit-il de donner les moyens aux talents de la blogosphère pour que ceux-ci rivalisent avec les grands noms prisés par les maisons de luxe ? Cette vidéo réalisée par James Bort pour Sosh fait figure d’exemple. La vidéo a été tournée sur deux jours aux Beaux Arts de Parisavec la caméra Red Epic qui permet de filmer des ralentis à 300 images/seconde au format 2:35 et donne au film une facture résolument luxe.
Il y a quelques semaines, je m’étais intéressé à la tendance Danse2luxe ou comment les marques de luxe s’inspirent du 6ème art dans leurs dernières campagnes. Dans un récent post James Bort, Blackswan de la blogosphère ? j’étais curieux de voir ce qu’allait rendre le projet Danse(s) de Sosh, qui donnait carte blanche au Fucking Gentleman, non pas comme blogueur ou photographe de mode, mais comme metteur en scène sur un sujet difficile. Un pari osé à la hauteur du résultat, qui confirme les premiers pas du jeune réalisateur, suite à une première expérience pour Baccarat. Who’s next ?
Dans le film de James Bort, Danse(s), on retrouve les influences de genres des dernières campagnes de luxe évoqués récemment sur buzz2luxe : La danse urbaine de l’homme libre de Yves Saint Laurent, Le Flamenco Rock de Kokorico par jean-Paul Gaultier, la Valse grand siècle du Baiser Volé de Cartier, entre autres. «J’ai souhaité rendre un hommage à la danse, à toutes les formes de danses, comme une partition de musique. L’idée était de réunir sept danseurs et donc autant d’univers, de pays, de styles, d’âges et de personnalités», confie James Bort au magazine Influencia. Chapeau l’artiste.
Territoire jusqu’à présent préempté par Repetto, le 6ème art inspire le 7ème art et semble être un nouveau champ exploratoire pour les maisons de luxe. La danse, à mi-chemin entre l’art majeur et le divertissement populaire permet aux marques de réaliser avec grâce, le grand écart qui l’oblige à rester proche de l’élitisme bourgeois, tout en divertissant le grand public qu’il faut mobiliser avec des contenus, des histoires et de nouveaux héros.
A chacun son tempo, à chaque marque sa stratégie. Variation autour d’un même thème, voici les 5 campagnes lancés cette semaine qui annoncent l’orientation Brand Culture de la rentrée, une grande valse de luxe où le choix de l’égérie reste primordial : tendance Black Swan ou Cygne Blanc ?
1. L’homme libre de Yves-Saint-Laurent : Le Street-Breaker Freestyle
Signes des temps ou stratégie de storytelling rondement menée , Benjamin Millepied, chorégraphe du film événement Black Swan et fiancée de Nathalie Portman dans la vraie vie, incarne L’homme Libre, la troisième facette olfactive de L’homme par Yves Saint Laurent. Il succède ainsi au séducteur Vincent Cassel pour La Nuit de L’Homme, la version Black Swan de la marque.
Tout juste diffusé sur Youtube, le spot TV réalisé par Alejandro González Iñárritu (21 grammes, Babel) présente l’homme libre comme le nouveau Yuppie ou Young Urban Professionnal, un terme qui définit les jeunes cadres et ingénieurs de haut niveaux, évoluant dans les milieux de la haute finance et habitant le cœur des grandes capitales occidentales. L’action se déroule à New-York, ville de toutes les libertés, qui à vu naître dans les années soixante-dix la culture Break-dance dont YSL semble avoir été inspiré.
Pour activer sa communauté de 106,000 fans sur sa page officielle Facebook, la marque propose un challenge créatif en surfant sur la nouvelle vague Instagram : les everynautes (internautes, mobinautes, fans, followers) sont invités à partager leurs photos autour du thème de la liberté, en utilisant le hashtag #breakfree. Un levier efficace pour toucher le coeur de cible des jeunes urbains créatifs en générant du User Generated Content qualitatif.
2. Kokorico de Jean-Paul Gaultier : un nouveau Mâle, fier comme un coq.
Jean Paul Gaultier lance son nouveau « Mâle » incarné par Jon Kortajarena et filmé par Jean-Baptiste Mondino. Fier comme un coq, beau comme un Elvis, L’homme Kokorico danse le Flamenco et sent fort le cacao. Une poussée de testostérones bien latine dans la tradition Populo-chic du couturier, sortie tout droit d’une émission de télé-réalité. Ce piège à filles sera sûrement le Black Swan des dancefloors à éviter. Rien d’autre d’intéressant à signaler, sinon que le jeune coq va devoir affronter sur le ring international, le champion poid lourd actuel : One Million, de Paco Rabanne.
Prada Parfum Candy : Une leçon de piano qui dégénère ?
Au pays de Candy, tout le monde il est beau, il est gentil ? Chez Prada, la fille de bonne famille est incarnée par l’actrice française Léa Seydoux, dans ce spot signé Jean Paul Goude. La jeune bourgeoise s’ennuie pendant sa leçon particulière de piano et aimerait bien que son maître lui tape sur les doigts. Court moment d’évasion pour cette « Belle de jour, Belle de nuit » contemporaine qui provoque son mentor pour l’initier à l’Apache, une danse burlesque inspirée par un gang parisien des années 30. Une chorégraphie qui simule une scène de dispute entre un maquereau avec l’une de ses prostituées. L’homme feint de brutaliser sa partenaire, de la frapper ou de la jeter au sol, mais celle-ci doit se rebeller dans ce petit jeu de jambe. le tout sur une musique qui vient rythmer ce cours particulier : Runnin’ Wild, une chanson interprétée par Marylin Monroe dans Certains l’aiment chaud. Mon favorisur cette liste, avec l’exemple qui suit.
4. Lanvin et le Reggaeton : Danse disruptive et jouissive
Petit déhanchement, gros buzz. Avec la danse Reggaeton de Lanvin, la marque gagne du point Klout sur sa e-réputation digitale. Totalement jouissif, la marque se débride pour notre plus grand plaisir. Les mannequins de la marqe Racquel Zimmerman, Karen Elson et son directeur artistique Albert Elbaz dansent en rythme sur I Know You Want Me signé Pitbull qui comptabilise plus de 100.000 vues depuis sa diffusion Youtube, samedi dernier. Largement partagé sur la toile, je vous invite à lire les billets de @darkplanneur : Lanvin dit fuck à la morisité ambiante et de @adtimes : Assisterait-on à une mutation du Luxe publicitaire ?
5. Chanel Shade Parade : Le Grand Cabaret-Boudoir version Youtube
Après le premier Opus Chanel Make-up Robot sous la direction de Peter Philipps, voici Chanel Shade Parade publié aujourd’hui sur Youtube. Le spectacle boudoir-cabaret avec ses jolies jambes, une belle idée pour starifier et promouvoir la nouvelle collection Make-Up : Dragon, Black pearl, Inattendu, Particulière, Orange Fizz… La danse jusqu’au bout des doigts pour Chanel, avec une gamme de couleurs que l’on découvre au générique de fin. Un air de déjà vu tout de même, avec la reprise du code « fingerfilm » largement utilisé par les internautes broadcasters sur Youtube et déjà exploité par Hermès avec Take a ride, dont j’avais déjà parlé dans un précédent billet
En mai dernier, Kidult, Hacker de luxe envoyait son message vidéo-manifesto à destination de sa cible, sans équivoque : « Dans une culture subventionnée où le Street art est devenue la dernière lubie, plusieurs marques de luxe utilise le graffiti comme faire valoir, en méprisant cette culture. J’ai donc décidé de leur donner ce que ces marques aiment tant… ».
Le vengeur au crâne masqué signe ses méfaits en lettres géantes sur les façades des boutiques parisiennes à coups de Karcher - Traditionnellement utilisé pour nettoyer les graffitis - avant de diffuser la vidéo de l’attentat artistique en ligne. Depuis janvier 2011, on dénombre trois premières victimes : Agnès B, JCDC et Colette, des enseignes en lien étroit avec les artistes du mouvement street-art Parisien. Après l’affaire du logo Chanel liquidifié par Zevs sur une boutique Armani à Hong Kong, les maisons de luxe ont leur nouvel ennemi public N°1.
Art ou Vandalisme ? Question d’opinion : d’un côté, les marques de luxe s’approprient les codes de la Street Culture, de l’autre, L’artiste défend son territoire d’expression et revendique des attentats artistiques sur la toile. Coup pour coup. « Il faut rendre à César ce qui appartient à césar » introduit-il dans sa dernière vidéo-attentat diffusé à la mi-août, ayant cette fois pour cible Kenzo Flower Tag, à voir ci-dessous :
La croisade de Kidult ne fait que commencer. Car à y regarder de plus près, la Street Culture devient un nouveau code de luxe. Sneakers griffés luxe, collaboration avec des artistes urbains ( Fafi pour mac Cosmetics, André pour Belvedere Vodka…), Typo Graffiti ou Logo-Tag font leurs apparitions sur les packaging et les produits de luxe. Voir quelques exemples sur ma planche tendance Tumblr.
Il s’agit également pour les groupe de luxe de démocratiser leurs marques et produits auprès des jeunes urbains issues de la génération Y, nouveau consommateurs de luxe (voir dernière étude Ipsos juin 2011) attirés par la dimension transgressive et/ou subversive de la marque qu’ils consomment.
Seulement voilà, la génération Kidult – et son Robin des bois – montre un nouveau comportement hyper-réactif aux messages envoyés par les marques. On passe de l’effet miroir à l’effet Boomerang 2.0 (Voir aussi l’affaire du Logo Gap, la nouvelle mascotte de Malabar, pour ne citer qu’eux) quand l’identification sociale des consommateurs à la marque est rompue.
Thecorner.com, le site de e-commerce pour connaisseurs, annonce la seconde édition de sa série de fashion film, un projet chrono-photographique exclusif réalisé par le designer Hedi Slimane intitulé : I LOVE USA . Ce film suit « Portent », réalisé l’an passé suite à la collaboration innovante entre Showstudio et le photographe visionnaire Nick Knight.
I LOVE USA est une vision idéaliste des Etats-Unis par Hedi Slimane à travers le prisme du mode de vie idyllique de la Californie. Cette vidéo exclusive est un exercice d’improvisation ( avec le royal Ballet of Copenhagen) qui revisite les mythes américains, une distorsion de Pierre et le loup (save the Cheerleader!) qui fait grincer des dents avec son violoncelle désaccordé. Accompagné d’une pom pom girl bien loin des terrains de sport, agite ses pompons de bandes-magnétiques eighties avec un petit bruissement, plus réconfortant. Derrière, flotte le drapeau américain élimé d’Hedi Slimane que l’on retrouve dans plusieurs de ses photographies.L’ensemble est chaotique, conceptuel, plus proche de l’art contemporain que de l’expérimental, finalement.
Après des débuts prometteurs chez YSL, Hedi Slimane incarne l’esprit de Dior Homme jusqu’en 2007. Artiste complet, il est depuis revenu à la photographie et le projet I LOVE USA sera repris dans un livre qui sortira prochainement, indique le communiqué de presse : Ce sera également le nom d’une exposition qui se tiendra en Février 2011 à la Galerie Almine Rech.
En plus de mettre en avant des designers avant-gardistes, Thecorner.com est également dédié à l’art et encourage la création en collaborant avec les artistes les plus talenteux de la scène mode, de l’art et de la musique. Thecorner.com offre une expérience de shopping créative et multimédia: projets éditoriaux innovants, campagnes photographiques, vidéo et fashion films réalisés par des photographes et des stylistes visionnaires, racontent de façon passionnante le style des designers et leurs collections. Un bel exemple de comment le contenu (de qualité, j’entends) peut jouer l’effet vitrine d’une plateforme e-commerce, le futur est déjà là ?
Vendredi dernier, comme annoncé précédemment, a eu lieu une opération de Guerilla 2.0 pour la lancement de Pacific 231 avec une distribution géolocalisée de CD dans Paris, une expérience inédite que j’ai suivi en temps réel sur Twitter, sur Facebook, via Foursquare et dans la rue, caméra au poing. Voilà donc le compte-rendu vidéo de cette session, monté sur Bar de L’Hôtel, l’un des titres de l’album de raphaël Pacific 231. Et voici, ci dessous, quelques extraits des conversations live des compétiteurs, à 95% venant de twitter !
Si vous croisez deux hommes en costumes portant des masques de soudeur dans les rues de la capitale aujourd’hui, vous aurez peut-être la chance de saisir le dernier album de Raphaël, Pacific 231 . En effet, 100 exemplaires seront distribués ce vendredi 24 septembre, dans différents arrondissements de la capitale qui seront révélés en temps réel sur le compte twitter de @EmimusicFrance, sur la fan page facebook de Raphaël ou encore sur le profil Foursquare dédiée à l’opération. Deux personnages énigmatiques tout droit sorti du clip d’un des titres, Le Bar de L’ Hôtel, réalisé par Olivier Dahan et censuré par M6 sur la diffusion de jour, jugé trop « violent » (?). Espérons que les parisiens ne vont pas fuir en courant.
Une opération Guérilla 2.0 « Follow Friday @Emimusicfrance » qui joue sur la géolocalisation mobile et la réactivité des médias sociaux dans le contexte communautaire de la traditionnelle « Follow friday », un rituel social sur Twitter qui consiste à dédicacer ses followings préférés. A suivre donc, online et offline, ce jeu de piste urbain et ludique, en attendant lundi 27 septembre prochain, date officielle de sortie de Pacific 231.
André et son petit personnage shadokien Mr A., qui a enchanté nos murs parisiens avec ses «Love Graffiti», est devenu une icône emblématique de la Hype parisienne. Presque comme un logo, on le retrouve décliné en Nabaztag, Sticker d’intérieur, bearbrick, ou encore plus flamboyant, sur le dos nu de sa femme Uffie. Porté par son réseau d’influence, de Colette à la Clique, le petit personnage s’est aussi bien exporté à l’étranger, de New York à Tokyo. Car André, c’est aussi un Golden Boy.
Jusqu’au 27 février, André récidive chez Colette, mais avec une exposition « drawings » qui fait découvrir un travail plus personnel et intime, loin de toute commercialisation de l’art. Cette série est inspirée par l’imagerie de l’amour psychédélique des années 60’s et 70’s, mélangé au souvenir qu’il a des bandes dessinées qu’il lisait petit. Dans le monde d’André, ses dessins sont une sorte de monnaie, comme des billets doux pour s’échanger l’amour.
Le concept-store Colette étale en vitrine l’univers monstrueusement cool du prochain film de Spike Jonze Where the wild things are avec des produits dérivés en série limitée pour séduire les grands enfants qui sommeillent en nous : robe à fourrure, bearbricks, CD, livre, bijou, planche de skate. A découvrir chez Colette juqu’au 17 octobre prochain.
Pour les puristes, vous devez savoir que Spike Jonze affectionne particulièrement l’univers du skateboard, et vous vous rappelez certainement de son clip explosif Fully Flared réalisé en slow motion pour le compte de Lakai, sur une bande son de Unkle. Ce n’est donc pas tant un hasard si les 7 monstres de Where the wild things areont été révélés sur des planches de skate collector récemment. La bonne nouvelle, c’est que Warner Bros organise un concours pour gagner l’une d’entre elle, ainsi qu’une paire de skateshoes Lakai. Il est encore possible de tenter votre chance cette semaine sur les blogs respectifs de Fubiz, Matérialiste, Miss selector, Blog Art Déco, Joyana, 3 Girls in paris, En Mode fashion et Shibo.
Après Dans la peau de John Malkovich et Adaptation, Where the wild things are est le troisième long métrage de Spike Jonze, sortie en salle le 16 décembre prochain, et dont voici la bande annonce. Adapté du livre de Maurice Sendak, Where the wild things are ou Max et les maximonstres pour la version française, raconte les aventures de Max, un petit garçon qui, après avoir été congédié dans sa chambre, s’évade vers un monde imaginaire peuplé de créatures étranges et poilues, les maximonstres. Propulsé sur une île mystérieuse, il est bientôt proclamé roi des maximonstres, et découvre vite que les choses ne sont pas forcément plus faciles dans ce monde rêvé que dans la réalité. L’enfance à l’état sauvage raconté par Spike Jonze promet un beau moment de cinéma.
Pour bien commencer la semaine, quelques instants de ré-enchantement avec cette lecture graphique de la 5ème symphonie de Beethoven, qui s’apprécie comme un tableau pop art minimaliste. Cette vidéo, posté le 15 juillet 2009 et vues 168 286 fois sur Youtube à ce jour (repéré sur le twitter de @Lovny), démontre aussi qu’un contenu culturel - bien que l’oeuvre soit populaire – peut aussi toucher une sérieuse audience sur les plateformes d’échanges vidéos.
Succédant à Jeff Koons qui avait suscité la polémique l’hiver dernier au Château de Versailles, l’artiste plasticien français Xavier Veilhan fait son entrée dans la cour des grands avec une commande de huit pièces exposées à partir du dimanche 13 septembre et jusqu’au 13 décembre.
Considéré comme un artiste pop minimaliste, émergeant sur la scène française au début des années 80, Xavier Veilhan sonde les conditions d’apparition et de décomposition de l’image à l’ère de la culture numérique, pour créer en volume des sculptures et des installations qui semblent inachevées dans un rendu mal poli. Connu pour certaines oeuvres maîtreses comme Rhinoceros Rouge, il a également collaboré avec le Groupe Air sur le projet Aéroline, qui confirme ses attaches avec le mouvement pop minimaliste. Dans son travail, il y a toujours cette mise au point en train de se faire, aussi par jeu avec le spectateur qui devine une silouhette de loin, malformée de près.
Ainsi, l’artiste a choisit de placer ses 8 installations à Versailles selon un axe Est-Ouest calqué sur la courbe du soleil, offrant un parcours en pointillé dans les jardins du château. Il s’agit « d’accompagner le visiteur dans le prolongement de ce qui a été fait dans le passé, mais avec une énergie et une réalité contemporaine » aurait-il confié aux journalistes.Veilhan à versailles, ce sont aussi les statues de neuf architectes contemporains, dont Jean Nouvel et Renzo Piano. Ci dessous, une entrevue de l’artiste signée vernissage TV
Une approche moins clinquante que celle du trublion Jeff Koons (dont il est par ailleurs un admirateur), l’artiste contemporain souhaite rendre hommage aux grands architectes et sculpteur du passé qui ont oeuvré jadis à Versailles. Le coût de l’opération s’élève à 2 millions d’euros, dont 1,4 million pour la production des oeuvres, le reste pour leur installation. La quasi-totalité du budget est assurée par le mécénat, à l’exception de 250 000 euros pour l’achat par l’Etat de la pièce Le Carrosse. Et vous, vous faites quoi ce week-end ?
