Stéphane Galienni, artiste peintre et blogueur bien connu des soirées parisiennes, lance ces jours-ci BALISTIK*ART, son agence dédiée aux stratégies Internet des marques du luxe.
Fort d’une expérience déjà ancienne, Stéphane Galienni, artiste peintre et blogueur, lance ces jours-ci BALISTIK*ART, son agence dédiée aux stratégies Internet des marques du luxe. Il veut inventer pour elles de nouvelles formes de buzz ou d’animation, qui accompagneront le lancement de nouveaux produits, et la valorisation d’univers déjà existants. Avec élégance et finesse, autant que le média le permet.
Partons en effet d’un constat simple : avec le buzz de papa, les agences sont parvenues, en un peu moins de deux ans, à transformer tout internaute un tant soit peu connu, tout blogueur supposé influent, en homme sandwich bêta testeur. De façon subtile, parfois… Mais on n’a pas toujours échappé au syndrome Paris Boum Boum en ligne. Sans forcément que les marques saisissent ce qu’elles avaient gagné au bout du compte dans ces opérations de placement. A part bien sûr la reconnaissance d’heureux élus généreusement dotés.
De telles démarches sont à l’évidence bien éloignées des préoccupations de marques telles que Jean-Paul Gaultier, Lancôme ou Thierry Mugler. Le Luxe évoque d’abord le rêve, le désir… Valeurs qu’on ne promeut pas comme un gadget électronique standard.
Pour autant, les marques du secteur ne dédaignent pas Internet. D’abord parce que leur présence sur le web rajeunit leur cible de façon presque automatique. Mais plus encore, y prendre place leur permet d’entrer en contact direct avec leurs clients, de mieux saisir leurs sensibilités, leurs attentes. Elles y trouvent un feed-back plus authentique que ce qu’apporteraient de traditionnelles réunions conso.
Le vecteur d’un lien pré-existant
Chez Thierry Mugler, on affirme du reste n’avoir pas attendu cet avènement du Web 2.0 pour découvrir cette dimension communautaire. Le parfum Angel existe depuis quinze ans. Toute son histoire s’est construite autour d’une identification forte entre la marque et ses adeptes. Delphine Waysse, directrice du marketing France, définit cette dimension relationnelle, comme l’ADN de la marque. La rencontre avec ses nouveaux consommateurs s’apparente, dit-elle, à un parcours d’initiation. De sorte qu’avec le lancement de la plateforme « Blogalaxy », où les inconditionnels de la marque expriment, sur invitation, leur passion, il n’est pas question de bâtir une relation artificielle. Internet n’est qu’un vecteur parmi d’autres d’un lien pré-existant, puissant et ancien.
Bâtir une telle relation d’affinité n’est donc pas chose aisée. Il faut à la fois surprendre, innover, sortir des sentiers battus, sans remettre en cause les valeurs de la marque. A cet égard, Galienni mise beaucoup sur Second Life. Sa sensibilité d’artiste l’y conduit assez naturellement : l’univers virtuel lui semble un lieu rêvé pour lancer des événements oniriques, poétiques, créatifs, propres à valoriser l’univers d’une marque. Ainsi, au printemps, il avait accompagné le lancement de Fleur du Mâle (parfum pour hommes de J-P Gaultier) d’une éclosion magique de fleurs blanches, où quelques privilégiés (plutôt leurs avatars) étaient conviés. L’expérience frappa les imaginations. Reste à reproduire de tels impacts avec de nouvelles marques, et donc convaincre que Second Life n’est pas qu’un feu de paille.
Ces jours-ci, le parfum s’associe sur le web au groupe néo folk Hey Hey My My. On y diffuse un show case exclusif, où les internautes intégrés dans la communauté peuvent goûter quelques morceaux de leur répertoire.
Galienni croit que le maître mot des temps à venir sur le web, sera « story telling ». Inventer des histoires, créer des environnements oniriques, qui mettront en relief les valeurs du produit. La com’ deviendra en somme l’écrin du bijou, une interface de créativité pour le magnifier.
Reste que l’exercice n’est pas simple. L’expérience du luxe est par définition pluri sensorielle, les cinq sens en éveil. Sauf que l’ADSL et la fibre optique ignorent tout des sensations olfactives, tactiles et gustatives. Internet demeure un média froid, tout ou presque passe par l’ouïe et la vue. Le prolongement des campagnes dans le monde réel s’impose donc de façon évidente. Voilà qui redonne toutes ses chances à l’événementiel, aux vraies rencontres. Internet crée du lien, mais trouve ici une vertu off line : il vous pousse à éteindre le computer, pour goûter de vraies sensations, dans la vraie vie. Sortir, respirer, sentir, goûter, toucher. Joyeux Noël, éteignons les ordis !
Plus sur le web :
http://blogalaxy.thierrymugler.com/
