Un nouveau déhanché Lanvin ! Pour les fêtes de fin d’année, Alber Elbaz ré-enchante les vitrines de la boutique du 22 Rue du Faubourg Saint-Honoré, transformé pour l’occasion en… Nightclub. Un nouvelle initative festive et d’occasion qui relance le buzz de la rentrée « I Know you want Me » avec une nouvelle vidéo qui dynamite la morosité ambiante. Lanvin, nouveau challenger digital du luxe en 2012 ?

Tous les styles du East London de 1911 à 2011 résumé avec une vidéo de seulement 100 secondes, et au pas de danse ! Un film pour les magasins Westfield qui buzz déjà bien avec 1,500,000 vues sur Youtube.

En mai dernier, Kidult,  Hacker de luxe envoyait son message vidéo-manifesto à destination de sa cible, sans équivoque : « Dans une culture subventionnée où le Street art est devenue la dernière lubie, plusieurs marques de luxe utilise le graffiti comme faire valoir, en méprisant cette culture. J’ai donc décidé de leur donner ce que ces marques aiment tant… ».

Le vengeur au crâne masqué signe ses méfaits en lettres géantes sur les façades des boutiques parisiennes à coups de Karcher - Traditionnellement utilisé pour nettoyer les graffitis - avant de diffuser la vidéo de l’attentat artistique en ligne. Depuis janvier 2011, on dénombre trois premières victimes : Agnès B, JCDC et  Colette, des enseignes en lien étroit avec les artistes du mouvement street-art Parisien. Après l’affaire du logo Chanel liquidifié par Zevs sur une boutique Armani à Hong Kong, les maisons de luxe ont leur nouvel ennemi public N°1.

Art ou Vandalisme ? Question d’opinion : d’un côté, les marques de luxe s’approprient les codes de la Street Culture, de l’autre, L’artiste défend son territoire d’expression et revendique des attentats artistiques sur la toile. Coup pour coup. « Il faut rendre à César ce qui appartient à césar » introduit-il dans sa dernière vidéo-attentat diffusé à la mi-août, ayant cette fois pour cible Kenzo Flower Tag, à voir ci-dessous :

La croisade de Kidult ne fait que commencer. Car à y regarder de plus près, la Street Culture devient un nouveau code de luxe. Sneakers griffés luxe, collaboration avec des artistes urbains ( Fafi pour mac Cosmetics, André pour Belvedere Vodka…), Typo Graffiti ou Logo-Tag font leurs apparitions sur les packaging et les produits de luxe. Voir quelques exemples sur ma planche tendance Tumblr.

Il s’agit également pour les groupe de luxe de démocratiser leurs marques et produits auprès des jeunes urbains issues de la génération Y, nouveau consommateurs de luxe (voir dernière étude Ipsos juin 2011) attirés par la dimension transgressive et/ou subversive de la marque qu’ils consomment.

Seulement voilà, la génération Kidult – et son Robin des bois – montre un nouveau comportement hyper-réactif aux messages envoyés par les marques. On passe de l’effet miroir à l’effet Boomerang 2.0 (Voir aussi l’affaire du Logo Gap, la nouvelle mascotte de Malabar, pour ne citer qu’eux) quand l’identification sociale des consommateurs à la marque est rompue.

Révélation du contenu de l’écrin Pinel & Pinel pour Martell Cognac le 17 mai. En attendant, ce trailer teaser In the name of art annonce les trésors de Martell contenu dans une malle d’exception, qui vous invite à pousser les portes du Collector’s room. Mais avez-vous le code d’accès ? Tentez votre chance sur le site dédié à l’opération

La troisième collection Kate Moss for Longchamp baptisée Faraway, sera présentée à travers un court-métrage  réalisé par Alasdair McLellan  et qui se déroule à Marrakech. La brindille y dévoilera les sacs de la nouvelle ligne printemps 2011, imaginée sur le thème du voyage.

Cette nouvelle campagne sera d’abord dévoilée sous la forme d’un teaser de 10 secondes sur la page Facebook de Longchamp le 28 février prochain, puis un second teaser de 50 secondes sur la chaine Youtube de la marque et enfin, le film dans son intégralité le 7 Mars sur un site dédié. On espère juste que le contenu sera à la hauteur de la promesse…Notons cependant que le format brand content sur une approche multicanale se standarise sur l’industrie du luxe (Lady Dior, Dior homme, Bleu de Chanel…) et c’est tant mieux.

Thecorner.com, le site de e-commerce pour connaisseurs,  annonce la seconde édition de sa série de fashion film,  un projet chrono-photographique exclusif réalisé par le designer Hedi Slimane intitulé : I LOVE USA . Ce film suit « Portent », réalisé l’an passé suite à la collaboration innovante entre Showstudio et le photographe visionnaire Nick Knight.

I LOVE USA est une vision idéaliste des Etats-Unis par Hedi Slimane à travers le prisme du mode de vie idyllique de la Californie.  Cette vidéo exclusive est un exercice d’improvisation ( avec le royal Ballet of Copenhagen) qui revisite les mythes américains, une distorsion de Pierre et le loup (save the Cheerleader!) qui fait grincer des dents avec son violoncelle désaccordé. Accompagné d’une pom pom girl bien loin des terrains de sport, agite ses pompons de bandes-magnétiques eighties avec un petit bruissement, plus réconfortant. Derrière, flotte le drapeau américain élimé d’Hedi Slimane  que l’on retrouve dans plusieurs de ses photographies.L’ensemble est chaotique, conceptuel, plus proche de l’art contemporain que de l’expérimental, finalement.

Après des débuts prometteurs chez YSL, Hedi Slimane  incarne l’esprit de Dior Homme jusqu’en 2007. Artiste complet, il est depuis revenu à la photographie et le projet I LOVE USA sera repris dans un livre qui sortira prochainement, indique le communiqué de presse : Ce sera également le nom d’une exposition qui se tiendra en Février 2011 à la Galerie Almine Rech.

En plus de mettre en avant des designers avant-gardistes, Thecorner.com est également dédié à l’art et encourage la création en collaborant avec les artistes les plus talenteux de la scène mode, de l’art et de la musique. Thecorner.com offre une expérience de shopping créative et multimédia: projets éditoriaux innovants, campagnes photographiques, vidéo et fashion films réalisés par des photographes et des stylistes visionnaires, racontent de façon passionnante le style des designers et leurs collections. Un bel exemple de comment le contenu (de qualité, j’entends) peut jouer l’effet vitrine d’une plateforme e-commerce, le futur est déjà là ?

Rentrée masculine avec un parfum de Luxe, comme évoqué dans mes deux derniers posts. Sur le ring, Chanel et Dior. Martin Scorsese contre Guy Richie, Gaspard Ulliel face à Jude Law. Deux scénarios qui racontent l’homme contemporain, partagé ou fragmenté entre deux facettes : pour Bleu de Chanel, ça sera l’homme en clair-obscur, mi-public mi privé, qui doit rendre ses comptes aux tribunes des médias. L’arène est une conférence de presse où l’homme devient un loup pour l’homme, traqué par les médias et jugé publiquement. Ca aurait pu être Jude Law dans la vraie vie, que l’on rêve fidèle en gendre idéal et qui s’affiche indéniablement volage dans les tabloïds de la presse people. Chez Scorsese on est Rebelle star, on peut mettre sans dessus dessous sa chambre d’hôtel ou foutre en l’air un plan de communication, c’est dans l’ordre des choses.

L’homme Dior est plus subtil, distingué à l’ancienne, collectionne les boutons de manchettes et les belles montres. On quitte l’hystérie du monde médiatique pour un univers plus intemporel avec un seul décor commun : la suite de luxe, et devinez pourquoi. On imaginerait presque Lady Noire à l’autre bout du fil ou in fine, au lieu du rendez-vous fixé. Si il y a effet de citation chez Chanel / Scorsese ( Blow-up…) on retrouve ici l’inspiration Hitchcockienne de The lady Noire Affair mais aussi l’énergie et l’esprit libre de la nouvelle vague avec  un vrai clin d’oeil possible au court-métrage de Claude Lelouch C’était un rendez-vous que vous pouvez voir ou revoir ci dessous.

Un rendez-vous chic, romantique, fétichiste, érotique même, qui offre un lien invisible avec le produit, dans son storytelling. Dior Homme intervient comme le lien, l’alibi de mémoire dans cette mystérieuse relation homme-femme, que l’on pourrait résumer par vivons heureux, vivons cachés. Car, si pour vendre du parfum masculin il faut mettre deux jolies filles dans le scenario (ou plus, voir Vincent Cassel pour YSL) l’idée de Guy Richie / Dior fonctionne davantage sur le jeu du couple qui se ré-invente par le jeu, la correspondance, la travestissement. Mais méfions nous, tout de même, de l’homme qui Dior en nous.

Après Bleu de Chanel, voici Jude Law pour Dior Homme, un nouveau rival de séduction face à Gaspard Ulliel… L’avant-première mondiale du film signé Guy Ritchie (Réalisateur de Sherlock Holmes, entre autres) aura lieu le 03 septembre prochain. Un rendez-vous à suivre de près sur le site de Dior Homme …

Bleu royal, bleu de chine, bleu de nuit ? Le bleu serait-elle la nouvelle couleur tendance de Luxe ? Après Lady Blue Shanghaï de David Lynch pour Dior, voici maintenant  Bleu de Chanel signé Martin Scorsese, avec l’acteur français Gaspard Ulliel et sur une bande-son des Rolling Stones « She said Yeah ». Drôle de coïncidence ? La comparaison est tentante, un peu facile aussi : le bleu appartient ni à Dior ni à Chanel, mais à l’onirisme de luxe.

D’un côté, Chanel nous offre une publicité TV de 30 secondes mise en ligne avec effet d’annonce web comme il se doit (le film avait été annoncé pour aujourd’hui 12H00 sur le site dédié…) et de l’autre, chez Dior, un court-métrage au format publicitaire non standard (16 minutes !) exclusivement diffusé sur internet et qui s’intègre dans une stratégie Storytelling plus constistante, la désormais célèbre saga Lady Dior, démarrée il y a  plus d’un an maintenant.

Dans la rivalité et la surenchère des marques de Luxe, la question à mon sens n’est plus de savoir quoi faire (une égérie, un réalisateur de renom, une bande-son rock, un dispositif buzz…) mais plutôt comment le raconter, sur quels supports, pour quelle durée et à quelle fréquence : Un nouvel art du storytelling digital ne serait-il pas cet ultime luxe pour le marketing masstige ?

L’agence brésilienne Moma Propaganda a réalisée une campagne Presse  pour Maximidia, le grand forum international de communication et de marketing au Brésil, qui se déroulera du 05 au 07 octobre prochain. Ayant pour thème « everyting ages fast » (tout vieillit vite) cette campagne rétro-futuriste donne un sérieux coup de vieux aux nouveaux médias en vogue : Facebook, Twitter, Skype et Youtube revendus à la sauce vintage, plutôt efficace comme contre-pied. Et je parie qu’au delà de l’effet publicitaire décalé,  ces visuels risquent de vivre une seconde vie sur le web social très prochainement, notamment auprès des communautés des créatifs de la culture web.