Buzz de Luxe

Le nouveau mêle de Jean-Paul Gaultier est un homme viril, fier comme un coq, vif et téméraire comme le toréador, énergétique comme une bête de scène. Iconique, le génial créateur à la marinière à décidemment le sang latin.

Territoire jusqu’à présent préempté par Repetto, le 6ème art inspire le 7ème art et semble être un nouveau champ exploratoire pour les maisons de luxe. La danse, à mi-chemin entre l’art majeur et le divertissement  populaire permet aux marques de réaliser avec grâce, le grand écart qui l’oblige à rester proche de l’élitisme bourgeois, tout en divertissant le grand public qu’il faut mobiliser avec des contenus, des histoires et de nouveaux héros.

A chacun son tempo, à chaque marque sa stratégie. Variation autour d’un même thème, voici les 5 campagnes lancés cette semaine qui annoncent l’orientation Brand Culture de la rentrée, une grande valse de luxe où le choix de l’égérie reste primordial : tendance Black Swan ou Cygne Blanc ?

1. L’homme libre de Yves-Saint-Laurent : Le Street-Breaker Freestyle

Signes des temps ou stratégie de storytelling rondement menée , Benjamin Millepied, chorégraphe du film événement Black Swan et fiancée de Nathalie Portman dans la vraie vie, incarne L’homme Libre, la troisième facette olfactive de L’homme par Yves Saint Laurent. Il succède ainsi au séducteur Vincent Cassel pour La Nuit de L’Homme, la version Black Swan de la marque.

Tout juste diffusé sur Youtube, le spot TV réalisé par Alejandro González Iñárritu (21 grammes, Babel) présente l’homme libre comme le nouveau Yuppie ou Young Urban Professionnal, un terme qui définit les jeunes cadres et ingénieurs de haut niveaux, évoluant dans les milieux de la haute finance et habitant le cœur des grandes capitales occidentales. L’action se déroule à New-York, ville de toutes les libertés, qui à vu naître dans les années soixante-dix la culture Break-dance dont YSL semble avoir été inspiré.

Pour activer sa communauté de 106,000 fans sur sa page officielle Facebook, la marque propose un challenge créatif en surfant sur la nouvelle vague Instagram : les everynautes (internautes, mobinautes, fans, followers) sont invités à partager leurs photos autour du thème de la liberté, en utilisant le hashtag #breakfree. Un levier efficace pour toucher le coeur de cible des jeunes urbains créatifs en générant du User Generated Content qualitatif.

2. Kokorico de Jean-Paul Gaultier : un nouveau Mâle, fier comme un coq.

Jean Paul Gaultier lance son nouveau « Mâle » incarné par Jon Kortajarena et filmé par Jean-Baptiste Mondino. Fier comme un coq, beau comme un Elvis, L’homme Kokorico danse le Flamenco et sent fort le cacao. Une poussée de testostérones bien latine dans la tradition Populo-chic du couturier, sortie tout droit d’une émission de télé-réalité. Ce piège à filles sera sûrement le Black Swan des dancefloors à éviter. Rien d’autre d’intéressant à signaler, sinon que le jeune coq va devoir affronter sur le ring international, le champion poid lourd actuel : One Million, de Paco Rabanne.

Prada Parfum Candy : Une leçon de piano qui dégénère ?

Au pays de Candy, tout le monde il est beau, il est gentil ? Chez Prada, la fille de bonne famille est incarnée par l’actrice française Léa Seydoux, dans ce spot signé Jean Paul Goude. La jeune bourgeoise s’ennuie pendant sa leçon particulière de piano et aimerait bien que son maître lui tape sur les doigts. Court moment d’évasion pour cette « Belle de jour, Belle de nuit » contemporaine qui provoque son mentor pour l’initier à l’Apache, une danse burlesque inspirée par un gang parisien des années 30. Une chorégraphie qui simule une scène de dispute entre un maquereau avec l’une de ses prostituées. L’homme feint de brutaliser sa partenaire, de la frapper ou de la jeter au sol, mais celle-ci doit se rebeller dans ce petit jeu de jambe. le tout sur une musique qui vient rythmer ce cours particulier : Runnin’ Wild, une chanson interprétée par Marylin Monroe dans Certains l’aiment chaud. Mon favori sur cette liste, avec l’exemple qui suit.

4. Lanvin et le Reggaeton : Danse disruptive et jouissive

Petit déhanchement, gros buzz. Avec la danse Reggaeton de Lanvin, la marque gagne du point Klout sur sa e-réputation digitale. Totalement jouissif, la marque se débride pour notre plus  grand plaisir. Les mannequins de la marqe Racquel Zimmerman, Karen Elson et son directeur artistique Albert Elbaz dansent en rythme sur I Know You Want Me signé Pitbull qui comptabilise plus de 100.000 vues depuis sa diffusion Youtube, samedi dernier. Largement partagé sur la toile, je vous invite à lire les billets de @darkplanneur : Lanvin dit fuck à la morisité ambiante et de @adtimes : Assisterait-on à une mutation du Luxe publicitaire ?

5. Chanel Shade Parade : Le Grand Cabaret-Boudoir version Youtube

Après le premier Opus Chanel Make-up Robot sous la direction de Peter Philipps, voici Chanel Shade Parade publié aujourd’hui sur Youtube. Le spectacle boudoir-cabaret avec ses jolies jambes, une belle idée pour starifier et promouvoir la nouvelle collection Make-Up : Dragon, Black pearl, Inattendu, Particulière, Orange Fizz… La danse jusqu’au bout des doigts pour Chanel, avec une gamme de couleurs que l’on découvre au générique de fin. Un air de déjà vu tout de même, avec la reprise du code « fingerfilm » largement utilisé par les internautes broadcasters sur Youtube et déjà exploité par Hermès avec Take a ride, dont j’avais déjà parlé dans un précédent billet

Chose promise, chose due. Comme je l’avais annoncé dans mon précédent billet, voici en exclusivité sur Buzz2luxe les deux nouveaux épisodes de la saga Classique et Le Mâle de Jean Paul Gaultier, signés Jean Baptiste Mondino. Jeux de miroirs, renvois d’images : les films jouent en double, plan à plan, en écho l’un de l’autre. Qui séduit ? Qui s’en va ? Qui revient ? Pour ce nouvel épisode de la saga, Jean Paul Gaultier et Jean-Baptiste Mondino ont imaginé un même scénario donnant lieu à deux interprétations. Dans une parfaite équité homme-femme, Classique et Le Mâle renversent les rôles, jouant, chacun à leur tour, celui qui reste ou qui s’en va.

Quelles qu’en soient les modalités, pour une heure, pour une nuit, ou pour la vie, Classique et Le Mâle sont faits pour s’aimer. Entre eux, c’est une question de sensualité, une histoire de peau où leurs parfums sont plus que jamais au coeur de leur histoire. Rendez vous sur le site Jean Paul Gaultier pour découvrir le Making-of.

Le couple mythique de la parfumerie française, Classique et le Mâle, annonce leur grand retour pour prolonger la célèbre Saga initiée en 1997, avec rappelez-vous, l’un des plus long baiser de l’histoire de la publicité. Deux nouveaux films TV seront diffusés à partir du mois de décembre prochain, toujours réalisé par Jean Baptiste Mondino et sous la direction artistique de Jean Paul Gaultier.

Les visuels de presse toujours très codés viennent d’être révélé sur les comptes twitter de Classique et Le Mâle, avec son matelot tatoué au coeur tendre et son amoureuse fatale en corset de soie rose. Le Mâle est incarné par le viril Robert Perovich et Classique par la belle Michelle Buswell, dans un décor baroque et intimiste, qui sublime la tension érotique de leurs retrouvailles. Les deux nouveaux spots seront révélés sur le site jeanpaulgaultier.com (et sur buzz2luxe.com, bien entendu !) mercredi 21 octobre prochain.

En attendant cette nouvelle rencontre, Classique et le Mâle démarre le dialogue sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook, avec une conversation impertinente « à la Gaultier ». Un véritable storytelling 2.0 qui personnifie, donne corps et âmes aux deux parfums icôniques.

Dans un jeu de séduction qui se renvoie en miroir, chaque Tweet entraîne une réponse de l’autre et nous invite à redécouvrir les précédents épisodes de la célèbre Saga, une belle histoire d’amour qui dure depuis maintenant plus d’une décennie. Avec une grande fidélité du public, puisque Le Mâle et Classique restent deux parfums leaders sur le marché européen, respectivement n°1 et n°6 des ventes en 2008.

Le couple mythique est immédiatement reconnaissable dans leur incarnation, marqué par l’esprit couture du créateur Jean Paul Gaultier, qui marie le luxe à l’irrévérence en jouant sur des codes populaires et une esthétique sophistiquée. Le corset et la marinière habillent également le design des flacons.

Avant de découvrir prochainement les deux nouveaux films de Jean Baptiste Mondino, petit flashback sur la célèbre Saga du couple Mythique :

1997, le plus long baiser de l’histoire de la publicité : Première apparition du couple sur le petit écran avec un baiser long et langoureux dans un Paris fatalement électrique. La femme Classique est décomplexée, elle invente sa manière d’agir, de penser et de sentir. Avec beaucoup d’humour, elle prend sa revanche dans une société où l’homme est souvent montré comme dominateur. Elle aime comme elle se donne et elle prend, avec le même naturel. C’est elle qui le renverse sur sa cuisse pour encore mieux l’embrasser. Il en perd son calot et l’œil énamouré ne peut que lui murmurer : « Tu sens bon, tu sais ! ».

2000, le rendez-vous surprise en strip-tease. Dans une ambiance masculine de calme avant la tempête, c’est l’irruption soudaine de l’hyper-sensualité féminine de Classique, qui se révèle pimentée avec un strip-tease pour Le Mâle. Du masculin au féminin, l’ambivalence des genres passe par le jeu de travestissement. Tel le Prince charmant venu réveiller sa Belle au bois dormant, le marin aventureux est une amoureuse prête à braver tous les dangers pour rejoindre l’homme qu’elle aime. Il s’enlace à nouveau, mais cette-fois ci, c’est lui qui la renverse.

2003, le Diptyque amoureux. Plus conceptuel avec un effet split screen qui divise l’écran, Classique et le double, la moitié de Le Mâle. Elle est rousse à la peau diaphane, lui garde son calot mais fait tomber sa marinière pour dévoiler ses tatouages à fleur de peau. L’esthétique du film se raconte comme une danse contemporaine où se frôlent les corps laissant planer l’ambiguïté : qui caresse qui ?

2007, Les femmes classiques entres elles, Les mâles entre eux. La saga publicitaire se poursuit, mais le couple n’est plus au centre. Ambiance virile dans le vestiaire pour le Mâle, romantisme et frivolité dans le boudoir de Classique. Dans les deux cas, le parfum devient fétiche, un talisman ou un secret que l’on se transmet avec générosité. La femme Gaultier devient plurielles: Brunes, cheveux longs ou à la garçonne, beautés diaphanes ou épicées, c’est autour de ces cinq visages que s’incarne Classique, son éternel féminin.

En écho, cinq hommes répondent pour incarner l’éternel masculin, avec les mêmes codes d’élégance intemporelle. Jean Paul Gaultier retraduit par les éléments identitaires de sa saga (marinière,  tatouages) un mâle plus viril que jamais mais plus élégant aussi. Depuis plus d’un dizaine d’années, la saga se construit aussi avec l’air de Casta Diva comme fil conducteur. Quelle sera la suite ? rendez-vous le 21 octobre prochain jeanpaulgaultier.com pour le découvrir. D’ici là, vous pouvez suivre le dialogue impertinent entre Classique et Le Mâle sur twitter ou sur Facebook ici et là.

Jean paul Gaultier, l’enfant terrible de la mode, vient de dévoiler les premiers modèles de sa ligne Junior composée de 120 articles pour habiller nos chers petites têtes blondes, garçons et filles agées entre 2 et 14 ans. Une nouvelle collection qui sera présentée pendant les défilés automne/hiver 2009-2010. Le créateur déclare dans Milk magazine « n’est pas un passage de l’adulte vers l’enfant, c’est la déclinaison d’un univers créatif adapté au vestiaire de l’enfant . Au regard des premiers clichés, on a hâte de voir l’ensemble de la collection jean Paul Gaultier for Kids, sur les podiums comme dans la rue.

Stéphane Galienni, artiste peintre et blogueur bien connu des soirées parisiennes, lance ces jours-ci BALISTIK*ART, son agence dédiée aux stratégies Internet des marques du luxe.

Fort d’une expérience déjà ancienne, Stéphane Galienni, artiste peintre et blogueur, lance ces jours-ci BALISTIK*ART, son agence dédiée aux stratégies Internet des marques du luxe. Il veut inventer pour elles de nouvelles formes de buzz ou d’animation, qui accompagneront le lancement de nouveaux produits, et la valorisation d’univers déjà existants. Avec élégance et finesse, autant que le média le permet.

Partons en effet d’un constat simple : avec le buzz de papa, les agences sont parvenues, en un peu moins de deux ans, à transformer tout internaute un tant soit peu connu, tout blogueur supposé influent, en homme sandwich bêta testeur. De façon subtile, parfois… Mais on n’a pas toujours échappé au syndrome Paris Boum Boum en ligne. Sans forcément que les marques saisissent ce qu’elles avaient gagné au bout du compte dans ces opérations de placement. A part bien sûr la reconnaissance d’heureux élus généreusement dotés.

De telles démarches sont à l’évidence bien éloignées des préoccupations de marques telles que Jean-Paul Gaultier, Lancôme ou Thierry Mugler. Le Luxe évoque d’abord le rêve, le désir… Valeurs qu’on ne promeut pas comme un gadget électronique standard.

Pour autant, les marques du secteur ne dédaignent pas Internet. D’abord parce que leur présence sur le web rajeunit leur cible de façon presque automatique. Mais plus encore, y prendre place leur permet d’entrer en contact direct avec leurs clients, de mieux saisir leurs sensibilités, leurs attentes. Elles y trouvent un feed-back plus authentique que ce qu’apporteraient de traditionnelles réunions conso.

Le vecteur d’un lien pré-existant

Chez Thierry Mugler, on affirme du reste n’avoir pas attendu cet avènement du Web 2.0 pour découvrir cette dimension communautaire. Le parfum Angel existe depuis quinze ans. Toute son histoire s’est construite autour d’une identification forte entre la marque et ses adeptes. Delphine Waysse, directrice du marketing France, définit cette dimension relationnelle, comme l’ADN de la marque. La rencontre avec ses nouveaux consommateurs s’apparente, dit-elle, à un parcours d’initiation. De sorte qu’avec le lancement de la plateforme « Blogalaxy », où les inconditionnels de la marque expriment, sur invitation, leur passion, il n’est pas question de bâtir une relation artificielle. Internet n’est qu’un vecteur parmi d’autres d’un lien pré-existant, puissant et ancien.

Bâtir une telle relation d’affinité n’est donc pas chose aisée. Il faut à la fois surprendre, innover, sortir des sentiers battus, sans remettre en cause les valeurs de la marque. A cet égard, Galienni mise beaucoup sur Second Life. Sa sensibilité d’artiste l’y conduit assez naturellement : l’univers virtuel lui semble un lieu rêvé pour lancer des événements oniriques, poétiques, créatifs, propres à valoriser l’univers d’une marque. Ainsi, au printemps, il avait accompagné le lancement de Fleur du Mâle (parfum pour hommes de J-P Gaultier) d’une éclosion magique de fleurs blanches, où quelques privilégiés (plutôt leurs avatars) étaient conviés. L’expérience frappa les imaginations. Reste à reproduire de tels impacts avec de nouvelles marques, et donc convaincre que Second Life n’est pas qu’un feu de paille.

Ces jours-ci, le parfum s’associe sur le web au groupe néo folk Hey Hey My My. On y diffuse un show case exclusif, où les internautes intégrés dans la communauté peuvent goûter quelques morceaux de leur répertoire.

Galienni croit que le maître mot des temps à venir sur le web, sera « story telling ». Inventer des histoires, créer des environnements oniriques, qui mettront en relief les valeurs du produit. La com’ deviendra en somme l’écrin du bijou, une interface de créativité pour le magnifier.

Reste que l’exercice n’est pas simple. L’expérience du luxe est par définition pluri sensorielle, les cinq sens en éveil. Sauf que l’ADSL et la fibre optique ignorent tout des sensations olfactives, tactiles et gustatives. Internet demeure un média froid, tout ou presque passe par l’ouïe et la vue. Le prolongement des campagnes dans le monde réel s’impose donc de façon évidente. Voilà qui redonne toutes ses chances à l’événementiel, aux vraies rencontres. Internet crée du lien, mais trouve ici une vertu off line : il vous pousse à éteindre le computer, pour goûter de vraies sensations, dans la vraie vie. Sortir, respirer, sentir, goûter, toucher. Joyeux Noël, éteignons les ordis !

Plus sur le web :
http://blogalaxy.thierrymugler.com/