En mai dernier, Kidult, Hacker de luxe envoyait son message vidéo-manifesto à destination de sa cible, sans équivoque : « Dans une culture subventionnée où le Street art est devenue la dernière lubie, plusieurs marques de luxe utilise le graffiti comme faire valoir, en méprisant cette culture. J’ai donc décidé de leur donner ce que ces marques aiment tant… ».
Le vengeur au crâne masqué signe ses méfaits en lettres géantes sur les façades des boutiques parisiennes à coups de Karcher - Traditionnellement utilisé pour nettoyer les graffitis - avant de diffuser la vidéo de l’attentat artistique en ligne. Depuis janvier 2011, on dénombre trois premières victimes : Agnès B, JCDC et Colette, des enseignes en lien étroit avec les artistes du mouvement street-art Parisien. Après l’affaire du logo Chanel liquidifié par Zevs sur une boutique Armani à Hong Kong, les maisons de luxe ont leur nouvel ennemi public N°1.
Art ou Vandalisme ? Question d’opinion : d’un côté, les marques de luxe s’approprient les codes de la Street Culture, de l’autre, L’artiste défend son territoire d’expression et revendique des attentats artistiques sur la toile. Coup pour coup. « Il faut rendre à César ce qui appartient à césar » introduit-il dans sa dernière vidéo-attentat diffusé à la mi-août, ayant cette fois pour cible Kenzo Flower Tag, à voir ci-dessous :
La croisade de Kidult ne fait que commencer. Car à y regarder de plus près, la Street Culture devient un nouveau code de luxe. Sneakers griffés luxe, collaboration avec des artistes urbains ( Fafi pour mac Cosmetics, André pour Belvedere Vodka…), Typo Graffiti ou Logo-Tag font leurs apparitions sur les packaging et les produits de luxe. Voir quelques exemples sur ma planche tendance Tumblr.
Il s’agit également pour les groupe de luxe de démocratiser leurs marques et produits auprès des jeunes urbains issues de la génération Y, nouveau consommateurs de luxe (voir dernière étude Ipsos juin 2011) attirés par la dimension transgressive et/ou subversive de la marque qu’ils consomment.
Seulement voilà, la génération Kidult – et son Robin des bois – montre un nouveau comportement hyper-réactif aux messages envoyés par les marques. On passe de l’effet miroir à l’effet Boomerang 2.0 (Voir aussi l’affaire du Logo Gap, la nouvelle mascotte de Malabar, pour ne citer qu’eux) quand l’identification sociale des consommateurs à la marque est rompue.
L’entreprise russe Orbital Technologies a annoncé cette semaine qu’elle prévoit de lancer en 2016 le premier hôtel dans l’espace à 250km d’altitude. La capsule permettra d’accueillir 7 résidents dans quatre cabines et l’hôtel disposera d’une fenêtre géante pour profiter de la vue imprenable. Le séjour de 5 jours avec le transport à bord d’une fusée Soyuz coûtera la somme « astronomique » de 700.000 €.
Pour le plus impatients et les moins fortunés, Virgin Galatic annonce son premier voyage dans l’espace pour l’horizon 2015, avec une capacité de 6 passagers pour un court vol à 100 Km d’altitude, à 200,000 $ par tête. Mais avec un grand avantage tout de même : la compagnie de Richard Branson serait en train de concevoir un système permettant à ses clients de se connecter à son compte Twitter et Facebook, selon Twitzor.net, histoire de statuer en temps réel ses premières impressions à bord. Bienvenue dans la nouvelle ère du social média-space égo !
China connect : les stars de l’internet chinois réunis à Paris
China Connect, c’est un peu la grandes messe à la « LeWeb » en devenir, mais dans sa version chinoise et avec la modestie d’une première édition. Il n’empêche que sa fondatrice Laure de Carayon a réussi le pari de rassembler dans la même salle les stars de l’internet chinois, tel un Jeff Kwek, responsable développement du géantissime Tencent, Thomas Crampton du blog éponyme, ou encore David Liu, CEO de Jiepang, le foursquare chinois.
Une première manifestation européenne autour d’un programme intense, en partenariat avec Stratégies magazine, le club des annonceurs et l’IAB entre autres, qui s’est déroulé sur deux jours de conférences à la maison de chine à Paris, le 16 et 17 juin dernier, et qu’on pourrait résumer ainsi : 513 Tweets #chinaconnect, beaucoup de slides, un nombre hallucinant de chiffres-clés et d’infographics, qui se sont enchaînés les uns après les autres…Mais avec une approche très éclectique sur un vaste sujet, portée par un panel d’experts venus de Chine et d’Europe, l’un des points forts à mon sens du programme proposé. Donc à ce titre, mon compte-rendu sera subjectif et partiel (et en 2 parties) avec la volonté de partager ici ce qui a retenu mon attention, notamment sur les questions du digital et du luxe en Chine.
Made in China : marque de fabrique chic or cheap ?
Comme le rappelle Valéria Llopiz, directrice Internationale de Elle magazine, il y a un avant, un pendant et un après 2008, l’année de grand jeux olympiques de Beijing, qui rend forcément moins opaque ce qui se cache derrière la grande muraille de chine. Sans compter l’éclosion de nombreux flagships de luxe dans les grandes capitales de l’empire du milieu, le « made in china » synonyme de mauvaise qualité voir de contrefaçon, devient « made for china » qui s’accompagne d’une véritable ruée vers l’or pour les marques de luxe, à destination d’un nouveau marché en plein boom.
Hermès développe Shang Xia by Hermès en 2010, Liu ling & Sun Dawei sont élus directeurs artistiques pour Cacharel en 2011, voici seulement deux bonnes raisons de comprendre que la Chine devient l’épicentre business du secteur luxe des prochaines années à venir, avec le tsunami digital qui l’accompagne, déjà perceptible sur l’horizon 2012.
Cibler juste dans l’empire du milieu :
En ce sens, la Keynote de Laurence Lim Dally m’a particulièrement plu. Elle révèle très bien la précipitation des annonceurs du luxe à vouloir occuper le territoire sur les médias chinois, mais avec une forme de condescendance colonnialiste – ou bien tenté d’appliquer le cliché exotique – qui transforme la pseudo bonne inspiration occidentale en mépris national. Rappelez-vous, en mai 2010, Dior en fait largement les frais avec des visuels signés par l’artiste chinois, Quentin Shih, illustrant The Chinese Dream (voir ci-dessus) pour la ré-ouverture de sa boutique à Shanghaï. Une opération qui se transforme en fiasco, comme le rapporte la blogueuse-journaliste Café mode dans son billet A quoi rêvent les chinois ? .
Chanel n’a pas à se féliciter de cet écart, pour se comporter avec la même arrogance. Dans la vidéo Paris-Shanghaï réalisé en 2009 par Karl lagarfield, Coco Chanel donne un leçon de style à une ouvrière chinoise, en échangeant sa veste contre son bleu de travail. Tentavives de dialogue ratée et autres maladresses, l’environnement de communication en chine à ses nombreuses contraintes, et notamment du fait que la chine est plurielle, constitués de marchés disparates et complexes, il n’y a pas de « one-size-fits-all ».
Dans la Keynote de Laurence, démonstration est faite que les marques de luxe cherchent à adapter leurs codes de communication « made for China », sans se soucier de la symbolique de l’imaginaire chinois. Culturellement parlant, par exemple, la question de la beauté physique est intimement liée à la beauté morale et psychique d’une personne. Le slide extrait ci-dessus, démontre comment le mannequin Liu Wen pour Estée Lauder, apparaît ici comme une « mauvaise femme » pour la consommatrice chinoise. Humilité ou condescendance de luxe ? il est fondamental sur un marché comme la Chine de bien mixer le sens du Collectif et aspiration à l’individualisme.
480 millions d’internautes chinois internautes, et moi, et moi, et moi…
Les marques de luxe ont aussi bien compris l’interêt d’être présent sur internet, et depuis peu investissent les médias sociaux chinois (que je traiterais davantage dans un second post china Connect Part II) qu’ils vont devoir apprivoiser avec le temps et non sans contraintes. Comme le précise Laure de Carayon dans son abécédaire à la lettre I comme Internet : jusque à là politiquement surveillé par plusieurs départements/agences d’état, le réseaux des réseaux et maintenant contrôlé par un nouveau Ministère, le « State Internet Information Office » dirigé par le Ministre de l’Information) : technologiquement, linguistiquement, commercialement, la Chine ne cesse d’encadrer «son» web. Si le digital est notre language commun, le contexte environnant, toujours plus complexe, creusera-t-il cet écart ?
La relation interpersonnelle via le digital est très importante pour le citoyen chinois. Ils ont trouvé sur le web tout à la fois : un espace d’information, de divertissement, d’expression, de socialisation en « liberté surveillée » avec une population d’internautes dont 70% ont moins de 34 ans; le jeune chinois a quitté les campagnes pour la ville – avec la solitude qui l’accompagne – et passe plus de temps en ligne où il a plus de relations que dans la vie réelle, car enfant unique, il n’a pas fait l’expérience de la communication avec ses pairs. Créatif et participatif, il aime créer du contenu (blogs, vidéo, musique, pages persos…) et certains d’entre eux commencent à être identifiés comme leaders d’opinions pertinents pour le secteur de la mode, de la cosmétique, ou encore des vins et spiritueux. Un article récent sur l’excellent blog marketing en chine relate les 7 grandes typologies de l’internaute chinois. Avec tout de même 500,000 commentaires mensuel concernant l’industrie du luxe sur le social media chinois, la compétition digitale ne fait que commencer…
Ma deuxième partie traitera justement plus en détail sur comment les marques de luxe investissent le social médias, qui en sont les pionniers, comment elles identifient et se connectent avec leurs e-influenceurs. A venir très prochainement.
Si le Street art est devenu un champ exploratoire du luxe, l’artiste anonyme Kidult joue la résistance avec sa vidéo-manifesto, trouvée sur Viméo : « Dans une culture subventionnée où le Street art est devenue la dernière lubie, plusieurs marques de luxe utilise le graffiti comme faire valoir, en méprisant cette culture. J’ai donc décidé de leur donner ce que ces marques aiment tant… » Le ton est donné. Mais qui est Kidult ? Un hacker de luxe ?
Révélation du contenu de l’écrin Pinel & Pinel pour Martell Cognac le 17 mai. En attendant, ce trailer teaser In the name of art annonce les trésors de Martell contenu dans une malle d’exception, qui vous invite à pousser les portes du Collector’s room. Mais avez-vous le code d’accès ? Tentez votre chance sur le site dédié à l’opération
Voici la bande annonce du nouveau court-métrage de ChanelThe Tale of fairy réalisé par karl Lagarfeld et qui met en scène Anna Mouglalis, ambassadrice de Chanel, Amanda Harlech, Kristen McMenamy, Freja Beha, Bianca Balti, Baptiste Giabiconi, Brad Kroenig, Jake Davies, Mark Vanderloo, Oriol Elcacho, Sébastien Jondeau, Seth Kuhlmann. « C’est un film sur le mauvais usage de l’argent qui commence dans la violence et finit dans les sentiments » raconte Karl Lagerfeld. Du Brand content de luxe qui a l’air sérieux, en tout les cas une bande-annonce qui en dit long. La version longue de 30 minutes sera diffusé à 20H00 ce soir sur le site de la maison Chanel
PPR a lancé l’initiative « PPR Home », afin de mettre en place de nouveaux standards de développement durable et de meilleurs pratiques économiques au sein de ses secteurs Luxe, Sport & Lifestyle et Distribution. « PPR Home » est aussi le patronyme d’une nouvelle direction dédiée au développement durable au sein de l’entreprise, placée sous la houlette de Jochen Zeitz. L’unité sera dotée d’un budget autonome de 10 Millions d’Euros, qui viendra s’ajouter aux initiatives propres de chaque marque. Cette somme sera indexée sur l’évolution du dividende de l’entreprise. PPR assure que le projet ira au-delà des mesures classiques et contribuera à développer des opportunités au bénéfice de la population de son environnement dans son domaine de compétences.
Nouvelle campagne Hermès printemps 2011 autour du thème Artisan contemporain depuis 1837, avec Jacquelyn Jablonski sous l’objectif du photographe Nick Knight. Tout en élégance.
Ci-dessous la vidéo de compte-rendu du club e-luxe qui s’est déroulé le 13 janvier dernier au Ritz avec pour thème “Borderless Luxury: Integrating Interactivity in the Luxury Retail Experience” auquel j’ai eu la chance d’assister avec @webandluxe et @theluxechronicles, partenaires blogueurs (et livetweeters !) de l’événement :
Des représentants d’une cinquantaine de maisons de luxe comme Chanel, Lanvin, Boucheron, Remy Martin et bien d’autres encore ont pu suivre et participer aux différentes tables rondes qui ont dressées le tour d’horizon des tendances technologiques autour du retail, e-retail et retail 2.0, abordant des sujets aussi divers et variés que le cloud computing, la vente en ligne & Gestion de Contenu, les innovation dans la vente hors ligne, les services à la clientèle et e-Services, la communication sensorielles ou encore la réalité virtuelle. L’idée étant d’exposer les outils et les stratégies adaptés pour offrir aux annonceurs du luxe une réflexion plus en amont dans la compréhension et l’appropriation des nouveaux médias digitaux présents et à venir.
A propos du Club e-Luxe : Le club est conçu pour des professionnels qui travaillent dans le marketing et le commerce en ligne de l’industrie du luxe, tels que les PDG, les directeurs marketing, les directeurs commerciaux, les directeurs Internet, les directeurs e-Commerce, les directeurs de la communication en ligne, et les décideurs des entreprises du luxe . L’inscription au Club e-Luxe est annuelle. Elle permet aux professionnels de l’E-Business du Luxe d’échanger sur les meilleures pratiques dans le domaine du Luxe Online, et de bénéficier de sessions de consulting personnalisées.
A propos de Luxe Corp :Luxe Corp propose des services aux professionnels de l’industrie du luxe à travers trois principales divisions : Luxe E.t.c. (Conseil en Stratégie), Club e-Luxe (Club Exécutif pour les professionnels de l’E-Business du Luxe) et Luxe-Mag.Com (Magazine de Luxe en ligne). La société Luxe Corp est basée à Paris, New York et Shanghai. (Copyright photos : Xavier Graner / Vidéo réalisé par Goldenia studio)
Le brand content dans l’univers du luxe, une étude prospective menée par Newcast-Vivaki. Un compte-rendu résumé dans une courte vidéo reprenant les pratiques remarquées du secteur : The Art of Trench de Burberry, Le saut au Grand palais d’Hermès, lady Grey London de Dior, Mobile Art de Chanel, l’application mobile de Jaeger Lecoultre…Un portfolio d’inspiration pour 2011 ?
