Buzz de Luxe

Dior vient tout juste de révéler le teaser de sa nouvelle campagne Dior J’adore avec la sublime Charlize Theron, simultanément sur ses pages Youtube et  Facebook. Révélation le 4 septembre, à suivre…

Burberry vient juste de révéler le flacon de sa nouvelle fragrance Body, incarnée par Rosie Hintington-Whiteley. Une nouvelle fragrance annoncée pour le 1er septembre, qui se positionne comme le nouveau parfum emblématique de la marque. Flacon iconique donc, conçu comme un bijou filiforme et surdimensionné, couleur chair qui joue sur l’évocation de la peau et la sensualité du corps féminin.

Pour sa stratégie de lancement digital, Burberry lance sa première phase teasing sur Youtube à la mi-juillet avec une courte vidéo qui présente The face, Rosie Hintington-Whiteley, mieux connu du grand public depuis son apparition dans le Blockbuster de l’été Transformers 3. Mais l’égérie ne prend pas simplement la pause lové dans son trench, il ne s’agit plus de jouer la distanciation de luxe mais bel et bien la proximité masstige, comme en témoigne le film annonce publié sur la page Youtube de Burberry à la veille du 14 juillet : « Hi Burberry Facebook fans, I’m Rosie Hintington-Whiteley… »

Relayé sur sa page Facebook, fort de ses 7,6 millions de fans, la stratégie peut s’annoncer payante. Capitaliser sur cet atout pour lancer une campagne e-sampling d’envergure, c’est aussi transformer l’outil SRM (Social relation management) prospects en base e-CRM client. Efficace, et ce n’est pas le fan engagé à la marque qui va s’en plaindre, profitant pour une fois de l’exclusivité avant même le blogueur influent. Nouvelle donne ?

Et pour parachever le tout, Christopher Bailey, à son habitude, s’adresse directement à l’audience pour offrir un peu de transparence et de lien direct avec la cible, façon Steve jobs de luxe sur un timing serré de 45 secondes : On passe ici du « Hi Burberry Facebook fans » lancé par son égérie au « Hi Guys » du Brand manager qui porte parfaitement le costume du parfait Community Manager.

Burberry, leader digital incontesté sur le secteur luxe, va chercher pour ce lancement l’efficacité Masstige plutôt que le storytelling créatif, mais bénéficie aujourd’hui et malgré tout de leviers conséquents liés à une vraie stratégie social média, rondement menée depuis maintenant presque 3 ans. L’illustration parfaite de ce que les experts digitaux cherchaient à faire passer chez l’annonceur, à l’époque : Le social média sera une stratégie payante sur le long terme… Vous pouvez donc commencer à semer vos graines dès à présent, si ce n’est déjà fait, car vous avez non seulement le mode d’emploi mais aussi maintenant le Business Model…

Après son partenariat avec l’enseigne suédoise H&M, Jimmy Choo avance pas à pas dans sa stratégie de diversification. En effet, Tamara Mellon à révéler il y a quelques jours à Londres l’arrivée du parfum Jimmy Choo,  « ce rêve devenu réalité » qui sera a priori commercialisé en février 2011. Affaire à suivre.

Rentrée masculine avec un parfum de Luxe, comme évoqué dans mes deux derniers posts. Sur le ring, Chanel et Dior. Martin Scorsese contre Guy Richie, Gaspard Ulliel face à Jude Law. Deux scénarios qui racontent l’homme contemporain, partagé ou fragmenté entre deux facettes : pour Bleu de Chanel, ça sera l’homme en clair-obscur, mi-public mi privé, qui doit rendre ses comptes aux tribunes des médias. L’arène est une conférence de presse où l’homme devient un loup pour l’homme, traqué par les médias et jugé publiquement. Ca aurait pu être Jude Law dans la vraie vie, que l’on rêve fidèle en gendre idéal et qui s’affiche indéniablement volage dans les tabloïds de la presse people. Chez Scorsese on est Rebelle star, on peut mettre sans dessus dessous sa chambre d’hôtel ou foutre en l’air un plan de communication, c’est dans l’ordre des choses.

L’homme Dior est plus subtil, distingué à l’ancienne, collectionne les boutons de manchettes et les belles montres. On quitte l’hystérie du monde médiatique pour un univers plus intemporel avec un seul décor commun : la suite de luxe, et devinez pourquoi. On imaginerait presque Lady Noire à l’autre bout du fil ou in fine, au lieu du rendez-vous fixé. Si il y a effet de citation chez Chanel / Scorsese ( Blow-up…) on retrouve ici l’inspiration Hitchcockienne de The lady Noire Affair mais aussi l’énergie et l’esprit libre de la nouvelle vague avec  un vrai clin d’oeil possible au court-métrage de Claude Lelouch C’était un rendez-vous que vous pouvez voir ou revoir ci dessous.

Un rendez-vous chic, romantique, fétichiste, érotique même, qui offre un lien invisible avec le produit, dans son storytelling. Dior Homme intervient comme le lien, l’alibi de mémoire dans cette mystérieuse relation homme-femme, que l’on pourrait résumer par vivons heureux, vivons cachés. Car, si pour vendre du parfum masculin il faut mettre deux jolies filles dans le scenario (ou plus, voir Vincent Cassel pour YSL) l’idée de Guy Richie / Dior fonctionne davantage sur le jeu du couple qui se ré-invente par le jeu, la correspondance, la travestissement. Mais méfions nous, tout de même, de l’homme qui Dior en nous.

Après Bleu de Chanel, voici Jude Law pour Dior Homme, un nouveau rival de séduction face à Gaspard Ulliel… L’avant-première mondiale du film signé Guy Ritchie (Réalisateur de Sherlock Holmes, entre autres) aura lieu le 03 septembre prochain. Un rendez-vous à suivre de près sur le site de Dior Homme …

Bleu royal, bleu de chine, bleu de nuit ? Le bleu serait-elle la nouvelle couleur tendance de Luxe ? Après Lady Blue Shanghaï de David Lynch pour Dior, voici maintenant  Bleu de Chanel signé Martin Scorsese, avec l’acteur français Gaspard Ulliel et sur une bande-son des Rolling Stones « She said Yeah ». Drôle de coïncidence ? La comparaison est tentante, un peu facile aussi : le bleu appartient ni à Dior ni à Chanel, mais à l’onirisme de luxe.

D’un côté, Chanel nous offre une publicité TV de 30 secondes mise en ligne avec effet d’annonce web comme il se doit (le film avait été annoncé pour aujourd’hui 12H00 sur le site dédié…) et de l’autre, chez Dior, un court-métrage au format publicitaire non standard (16 minutes !) exclusivement diffusé sur internet et qui s’intègre dans une stratégie Storytelling plus constistante, la désormais célèbre saga Lady Dior, démarrée il y a  plus d’un an maintenant.

Dans la rivalité et la surenchère des marques de Luxe, la question à mon sens n’est plus de savoir quoi faire (une égérie, un réalisateur de renom, une bande-son rock, un dispositif buzz…) mais plutôt comment le raconter, sur quels supports, pour quelle durée et à quelle fréquence : Un nouvel art du storytelling digital ne serait-il pas cet ultime luxe pour le marketing masstige ?

Un flacon de parfum Guerlain datant de 1870, a été adjugé à 45.600 euros aux enchères à l’hôtel de ventes Toledano à Arcachon. Un record mondial, a indiqué Bernard Gangler, expert mondial de flacons de parfum de collection. Selon l’AFP, ce flacon gravé « Rue de la Paix » qui figurait samedi parmi 250 lots de 1870 à 1990, était estimé entre 20.000 et 30.000 euros. Cocorico, il a été acquis par un collectionneur français.

Chose promise, chose due. Comme je l’avais annoncé dans mon précédent billet, voici en exclusivité sur Buzz2luxe les deux nouveaux épisodes de la saga Classique et Le Mâle de Jean Paul Gaultier, signés Jean Baptiste Mondino. Jeux de miroirs, renvois d’images : les films jouent en double, plan à plan, en écho l’un de l’autre. Qui séduit ? Qui s’en va ? Qui revient ? Pour ce nouvel épisode de la saga, Jean Paul Gaultier et Jean-Baptiste Mondino ont imaginé un même scénario donnant lieu à deux interprétations. Dans une parfaite équité homme-femme, Classique et Le Mâle renversent les rôles, jouant, chacun à leur tour, celui qui reste ou qui s’en va.

Quelles qu’en soient les modalités, pour une heure, pour une nuit, ou pour la vie, Classique et Le Mâle sont faits pour s’aimer. Entre eux, c’est une question de sensualité, une histoire de peau où leurs parfums sont plus que jamais au coeur de leur histoire. Rendez vous sur le site Jean Paul Gaultier pour découvrir le Making-of.

Le couple mythique de la parfumerie française, Classique et le Mâle, annonce leur grand retour pour prolonger la célèbre Saga initiée en 1997, avec rappelez-vous, l’un des plus long baiser de l’histoire de la publicité. Deux nouveaux films TV seront diffusés à partir du mois de décembre prochain, toujours réalisé par Jean Baptiste Mondino et sous la direction artistique de Jean Paul Gaultier.

Les visuels de presse toujours très codés viennent d’être révélé sur les comptes twitter de Classique et Le Mâle, avec son matelot tatoué au coeur tendre et son amoureuse fatale en corset de soie rose. Le Mâle est incarné par le viril Robert Perovich et Classique par la belle Michelle Buswell, dans un décor baroque et intimiste, qui sublime la tension érotique de leurs retrouvailles. Les deux nouveaux spots seront révélés sur le site jeanpaulgaultier.com (et sur buzz2luxe.com, bien entendu !) mercredi 21 octobre prochain.

En attendant cette nouvelle rencontre, Classique et le Mâle démarre le dialogue sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook, avec une conversation impertinente « à la Gaultier ». Un véritable storytelling 2.0 qui personnifie, donne corps et âmes aux deux parfums icôniques.

Dans un jeu de séduction qui se renvoie en miroir, chaque Tweet entraîne une réponse de l’autre et nous invite à redécouvrir les précédents épisodes de la célèbre Saga, une belle histoire d’amour qui dure depuis maintenant plus d’une décennie. Avec une grande fidélité du public, puisque Le Mâle et Classique restent deux parfums leaders sur le marché européen, respectivement n°1 et n°6 des ventes en 2008.

Le couple mythique est immédiatement reconnaissable dans leur incarnation, marqué par l’esprit couture du créateur Jean Paul Gaultier, qui marie le luxe à l’irrévérence en jouant sur des codes populaires et une esthétique sophistiquée. Le corset et la marinière habillent également le design des flacons.

Avant de découvrir prochainement les deux nouveaux films de Jean Baptiste Mondino, petit flashback sur la célèbre Saga du couple Mythique :

1997, le plus long baiser de l’histoire de la publicité : Première apparition du couple sur le petit écran avec un baiser long et langoureux dans un Paris fatalement électrique. La femme Classique est décomplexée, elle invente sa manière d’agir, de penser et de sentir. Avec beaucoup d’humour, elle prend sa revanche dans une société où l’homme est souvent montré comme dominateur. Elle aime comme elle se donne et elle prend, avec le même naturel. C’est elle qui le renverse sur sa cuisse pour encore mieux l’embrasser. Il en perd son calot et l’œil énamouré ne peut que lui murmurer : « Tu sens bon, tu sais ! ».

2000, le rendez-vous surprise en strip-tease. Dans une ambiance masculine de calme avant la tempête, c’est l’irruption soudaine de l’hyper-sensualité féminine de Classique, qui se révèle pimentée avec un strip-tease pour Le Mâle. Du masculin au féminin, l’ambivalence des genres passe par le jeu de travestissement. Tel le Prince charmant venu réveiller sa Belle au bois dormant, le marin aventureux est une amoureuse prête à braver tous les dangers pour rejoindre l’homme qu’elle aime. Il s’enlace à nouveau, mais cette-fois ci, c’est lui qui la renverse.

2003, le Diptyque amoureux. Plus conceptuel avec un effet split screen qui divise l’écran, Classique et le double, la moitié de Le Mâle. Elle est rousse à la peau diaphane, lui garde son calot mais fait tomber sa marinière pour dévoiler ses tatouages à fleur de peau. L’esthétique du film se raconte comme une danse contemporaine où se frôlent les corps laissant planer l’ambiguïté : qui caresse qui ?

2007, Les femmes classiques entres elles, Les mâles entre eux. La saga publicitaire se poursuit, mais le couple n’est plus au centre. Ambiance virile dans le vestiaire pour le Mâle, romantisme et frivolité dans le boudoir de Classique. Dans les deux cas, le parfum devient fétiche, un talisman ou un secret que l’on se transmet avec générosité. La femme Gaultier devient plurielles: Brunes, cheveux longs ou à la garçonne, beautés diaphanes ou épicées, c’est autour de ces cinq visages que s’incarne Classique, son éternel féminin.

En écho, cinq hommes répondent pour incarner l’éternel masculin, avec les mêmes codes d’élégance intemporelle. Jean Paul Gaultier retraduit par les éléments identitaires de sa saga (marinière,  tatouages) un mâle plus viril que jamais mais plus élégant aussi. Depuis plus d’un dizaine d’années, la saga se construit aussi avec l’air de Casta Diva comme fil conducteur. Quelle sera la suite ? rendez-vous le 21 octobre prochain jeanpaulgaultier.com pour le découvrir. D’ici là, vous pouvez suivre le dialogue impertinent entre Classique et Le Mâle sur twitter ou sur Facebook ici et là.

Pour le lancement de son nouveau parfum féminin Hypnôse Senses, Lancôme propose un cadavre exquis sensuel autour de sa muse égérie Daria Werbowy. Un widget sobrement intitulé « L’appartement » permet à celui qui l’adopte sur son blog d’initier un récit autour de l’univers sensuel du parfum et de faire participer sa communauté et/ou son lectorat. Un storytelling 2.0 qui s’appuie sur la co-création et la participation communautaire en complément du spot TV diffusé actuellement sur le petit écran, où la belle Daria déclare sa flamme à l’être aimé. Alors si cette phrase vous inspire : « Ici, tout est calme, luxe et volupté ? Un filet de lumière pénètre par la fenêtre, chasse l’ombre d’un doute, entre en silence dans ses pensées… » Je vous invite à poursuivre ce petit chuchotement de luxe avec vos propres mots. Une contrainte créative s’impose cependant, car vous devrez rédiger votre texte en 140 caractères à la manière de Twitter.