Buzz de Luxe

Sur fond de polémiques sur les projets de tours dans la capitale (voir mon billet sur la tour pyramide Unibail, porte de Versailles) deux « phares » de Paris, l’un ancien, l’autre moderne, se pareront de lumières lors de cette manifestation qui met, le temps d’une nuit et gratuitement, l’art contemporain dans la rue.

Nous vous l’avions annoncé sur buzz 2 luxe lors des répétitions effectués par la Mairie de Paris, la tour Montparnasse sera la grande dame blanche et dansante pour cette 7ème édition. Objets de critiques incessantes depuis sa construction (1969-1972), la tour Montparnasse, rive gauche, qui atteint 210 mètres avec 59 étages de bureaux et commerces, sera elle aussi de la fête. Pour la première fois depuis sa création, elle sera illuminée grâce au Japonais Ryoji Ikeda .

Ryoji Ikeda est l’un des artistes sonores les plus intéressants de la scène minimaliste électronique, primé en 2001au festival Ars Numerica de Linz en Autriche. Un faisceau lumineux vertical sera accompagné d’une nappe d’ondes sonores horizontales, les mouvements des spectateurs modifiant la composition musicale.

Sur un périmètre resserré, les directeurs artistiques de cette édition 2008, Hervé Chandès, directeur général de la fondation Cartier pour l’art contemporain, et Ronald Chammah, distributeur et restaurateur de films, convieront aussi au voyage à travers cinq grandes gares parisiennes, lieux de brassage entre la capitale et la banlieue. L’Indien Shaad Ali, jeune réalisateur de Bollywood, tournera une scène dansée et chantée gare de Lyon tandis que Pierrick Sorin projettera des images gare de l’Est.

Sur le Parking de la gare de Bercy, Magdalena Kunz et Daniel Glaser gare une voiture. Assis à l’avant du véhicule, un couple – des « talking heads » – engage une conversation en une série de questions portant sur la vie et l’art en général. Jouissant d’une forte notoriété, ces artistes vidéastes voient leurs vidéos et leurs installations largement présentées à l’international. Entre sculpture, installation et cinéma, leurs oeuvres mettent volontiers en scène des situations au coeur de la ville.

Autres points forts de la manifestation, l’artiste américaine Patti Smith proposera toute la nuit une performance musicale dans l’église Saint-Germain-des-Prés (VIème) avec ses deux enfants au piano et à la guitare.

On le savait, l’amour est un territoire d’expression privilégié pour les maisons de luxe, de la haute-joaillerie à la parfumerie en passant par l’accessoire de mode. Il y a Trésor is love de Lancôme et Cartier LOVE. L’un dans l’autre, l’amour est cependant une émotion tellement universel, que son traitement créatif risque de déraper sur du trop lisse pour retomber à plat. D’où cette question qui force au dépassement de soi, chez Cartier : How far would you go for Love ?*

Jusqu’où ? Il faut d’abord se replonger dans le contexte d’origine, puisque la collection LOVE de Cartier s’inspire du célèbre bracelet ovale cerné de vis, créé en 1970. Symbole d’attachement, d’amour et de passion menottée, ce bracelet fit fureur auprès des couples mythiques du cinéma, comme Sophia Loren et Carlo Ponti ou encore Liz Taylor et Richard Burton.

37 ans après sa création, Cartier complète la collection et lance le site internet LOVE by Cartier, visant à reproduire l’émotion numérique sur la toile, avec la participation d’artistes d’une part, et des internautes de l’autre. Un élan amoureux – ou plutôt généreux – qui se célèbre le 8 juin pour le LOVE DAY : Durant cette journée, Cartier s’engage à reverser 10% des ventes des bijoux de la collection LOVE à des organisations humanitaires via la Love Charity.

Sur Cartier LOVE, on peut donc découvrir la collection mise en scène dans une série de films courts réalisés par Olivier Dahan ( Déjà mort, la môme) avec une part d’interactivité qui laisse à l’internaute la possibilité de choisir la suite du récit en cliquant sur l’image de fin. Une première belle idée, narrative et interactive, qui exploite bien la pertinence du média en restant malgré tout dans les codes du luxe. C’était il y a plus d’un an, à l’ouverture du site.

Depuis, Cartier love le buzz, et renouvelle sa promesse d’amour sur une thématique musique. Des extraits musicaux d’artistes en vue peuvent être téléchargés gratuitement sur une nouvelle rubrique du site ainsi que sur une page communautaire Myspace, habillée aux couleurs de l’opération. Une bonne utilisation des différents supports web, notamment avec un widget diffusable sur les blogs, qui semble avoir participé à la visibilité de l’opération.

Avec, pour parachever le dispositif buzz, une approche personnalisée auprès des principaux leaders d’opinions Blogueurs Européens : envoi de cadeaux, concert privé de Patti Smith dans une église pendant la foire internationale d’art contemporain de Bâle.

* Traduction : Jusqu’où iriez vous par amour ?