La vidéo Take a Ride – diffusée respectivement sur Les ailes d’ Hermès et sa jeune page Facebook – m’a laissé un sentiment trouble, à la fois plaisant et déplaisant, elle m’a en tous les cas donné l’envie de remettre le pied à l’étrier sur ce blog, un peu délaissé ces derniers temps au profit de Twitter,  je dois bien l’avouer. Mais bon, 140 caractères ne suffisait pas ici pour évoquer ce ressentiment bizarre.

D’abord plaisant, en effet, car la maison a trouvé un format adapté au média digital (en terme d’écriture et de format, mais aussi de public) pour présenter une bonne douzaine de produits manufacturés maison : Mini-selle SteinKraus, parfum Terre d’Hermès, Ceinture Etrivière, etc. On enlève le scénario et la mise en scène, ne reste que des plans packshots bien mis en lumière, à l’ancienne. On ajoute du fingerboard, de l’ollie flip et du pop shove it 360°, on parle tout de suite un autre langage et on gagne en street credibility auprès  d’une nouvelle communauté de consommateurs, dit la relève, a priori présent sur Facebook-Youtube & co. On retrouve les codes du Homemade vidéo qui font le succès du genre viral, mais qui rejoint aussi l’esprit artisanal et enfantin, propre à Hermès. Un juste équilibre donc,  entre placement de produit, d’un côté, contenu buzz de l’autre, avec tout de même un air de déjà vu.

Et c’est là que le sentiment déplaisant intervient : l’idée que Hermès se brûle les ailes avec une nouvelle stratégie de démocratisation, en recopiant les phénomènes à succès du genre digital. A commencer par l’initiative opportuniste de jaimemoncarre.com et sa direction artistique baclée, qui est pire qu’une réponse tardive au succès de The Art of Trench de Burberry (de mon point de vue), sinon  un premier aveu de faiblesse  face à l’ Hyper-compétition digitale des maisons de luxe. Avec une entrée Last but not least sur Facebook (mûrement réfléchit ou inévitable ?) qui participe à ce ressentiment personnel vis à vis d’une marque / maison que je plaçais loin au dessus de toutes pour son rapprochement évident  vers l’ultra-luxe, mais qui finalement revient dans la mêlée du luxe masstige décomplexée pour jeunes fashionistas.

Et puis Diana de @webandluxe m’a fait découvrir aujourd’hui et  justement sur Facebook (quand je vous parle de relève…)  le lien conduisant à Take a Ride, cette vidéo dont il est question ici, avec une qualité certaine, certes, mais aussi avec ce petit air de déjà vu qui m’a encore une fois de plus, désarçonné. Le sentiment d’un copié-collé de la vidéo culte d’Alexis Milant, qui dépasse aujourd’hui le million de vues sur Youtube. Là, c’était trop, j’ai senti la tromperie,  une sorte de trahison morale mal cicatrisée. Mais après enquête (et en écrivant ce post) j’ai revu mon jugement, car le film que propose Hermès est justement réalisé par ce même Alexis Milant (signé au crédit) et là on retombe sur nos pattes, avec un Hermès éclaireur de nouveau talent (j’imagine déjà repéré par Fubiz), mais pas forcément connu du public  Facebook, avec un allumage de mèche fort de 211,000 abonnés sur la page officiel Hermès.

L’initiative est donc là : aller chercher sur Youtube, Viméo, Dailymotion ou Blip.tv, la jeune pousse de la création digitale qui a fait ses preuves numériques (en terme de talent et d’audience) en amont, des futurs Jean Baptiste Mondino ou autre Jean Paul Goude pour de nouveaux publics en rupture avec les codes du luxe bien pensant de papa-maman ? Et donc redéfinir l’imaginaire du luxe dans la consommation quotidienne des contenus sur les médias sociaux ?

Le messager Hermès, c’est celui qui apporte de la nouveauté en respectant la tradition de valeur et de sens initié, c’est le tutoiement du moderne avec l’ancien, cette idée possible et méritante qu’on a surtout le droit d’essayer, d’expérimenter, de se tromper, de provoquer le présent pour apprendre le futur, à partir du moment où l’ identité mère pousse la projection auprès de la nouvelle génération entrante.

NB : pour comprendre la motivation de ce post (non sponsorisé, of course), entendre que je me passionne pour la street culture (ex-skater et amateur de street art), de la question du luxe contemporain, des médias sociaux et de la création digitale. Donc analyse totalement subjective et ouverte aux réactions, bien entendu…

Le concept-store Colette étale en vitrine l’univers monstrueusement cool du prochain film de Spike Jonze Where the wild things are avec des produits dérivés en série limitée pour séduire les grands enfants qui sommeillent en nous : robe à fourrure, bearbricks, CD, livre, bijou, planche de skate. A découvrir chez Colette juqu’au 17 octobre prochain.

Pour les puristes, vous devez savoir que Spike Jonze affectionne particulièrement l’univers du skateboard, et vous vous rappelez certainement de son clip explosif Fully Flared réalisé en slow motion pour le compte de Lakai, sur une bande son de Unkle. Ce n’est donc pas tant un hasard si les 7 monstres de Where the wild things are ont été révélés sur des planches de skate collector récemment. La bonne nouvelle, c’est que Warner Bros organise un concours pour gagner l’une d’entre elle, ainsi qu’une paire de skateshoes Lakai. Il est encore possible de tenter votre chance cette semaine sur les blogs respectifs de Fubiz, Matérialiste, Miss selector, Blog Art Déco, Joyana, 3 Girls in paris, En Mode fashion et Shibo.

Après Dans la peau de John Malkovich et Adaptation, Where the wild things are est le troisième long métrage de Spike Jonze, sortie en salle le 16 décembre prochain, et dont voici la bande annonce. Adapté du livre de Maurice Sendak, Where the wild things are ou Max et les maximonstres pour la version française, raconte  les aventures de Max, un petit garçon qui, après avoir été congédié dans sa chambre, s’évade vers un monde imaginaire peuplé de créatures étranges et poilues, les maximonstres. Propulsé sur une île mystérieuse, il est bientôt proclamé roi des maximonstres, et découvre vite que les choses ne sont pas forcément plus faciles dans ce monde rêvé que dans la réalité. L’enfance à l’état sauvage raconté par Spike Jonze promet un beau moment de cinéma.

L’illustre blogueuse est talentueuse artiste Garance Doré vient de révéler officiellement les premières images de l’édition très limitée de T-shirts qu’elle signe pour les quarante ans de Gap et qui sera présentée à partir du 10 septembre dans un pop-up store éphémère à Carnaby street, pendant la fashion week. Autour de création exclusive de Pierre Hardy, d’Albertus Swanpoel et de Pharrel Williams, Garance Doré y exposera ses illustrations et ses photos pour l’occasion avec un vernissage prévu au 21 septembre, annonce-t-elle sur son blog.

Dans le jargon skate, faire un gap s’est taper un ollie en chute libre d’un pan en hauteur jusqu’au sol – en retombant sur ses pattes et avec style – bien évidemment. Un exploit, en somme. Garance Doré, en a peine trois ans d’activité, est passé du blog au Fashion statement, avec élégance et impertinence. On applaudit la prouesse et chapeau l’artiste.

Crédit photos : www.garancedore.fr

DGENERATE NATION – Skate With Me from DGENETICS on Vimeo.

Pour faire face à la morosité du matin (il fait gris, le monde va mal) voilà une petite bombe sonore de la streetculture. Signé DGenerate Nation. Montez le son and go getthoblaster.

La marque de Skate footwear Lakai a réalisé cette vidéo « explosive » tout à fait bluffante, une belle métaphore de la philosophie Skate or die. Je trouve que l’introduction est particulièrement réussie avec une confusion des codes streetculture qui laisse sur les genoux. Mieux, certaines frames du spot ont été reprises pour un série limitée de T-shirt Fully Flared. De la bombe.

Update : La vidéo a été réalisé pas Spike Jonze (déjà connu dans le milieu skate mais aussi du grand public depuis Dans la peau de John Malkovich) et la bande son est signé M83. Merci MC.
Via Le site de la sneaker