Le consommateur de luxe est un animal social : grand fauve à l’affût des tendances de mode ou chat domestique chouchouté par son indispensable Serial Shopper ? Comment les maisons de luxe nous transmettent leurs valeurs autour du mythe animal ? L’homme peut-il revenir à l’état sauvage malgré son éducation de luxe ? Première réflexion autour du cheval, que l’on retrouve dans l’ADN de la maison Hermès et son dernier film « cavalier noir » ainsi que dans la nouvelle publicité Habit Rouge de Guerlain réalisé par Steven Klein. Le tout décrypté par mon ami Philippe Noël, consultant passionné d’équitation et auteur de Hyppoblog, un blog dédié à ce sport d’élite.

« We are animals » Nous sommes des animaux, nous dit la publicité Wrangler. Soit. Mais pas n’importe lesquels. Chacun cherche son chat. Et il y a des stars dans le bestiaire, qui représentent les valeurs qui font de nous les Hommes que nous rêvons d’être – puissance, beauté, liberté. Depuis la mythologie jusqu’aux images d’Épinal de notre enfance, ces animaux-là collent à nos inconscients : Loups, Lions, Panthères, Renard, Aigle…Rarement des écureuils ou des poussins. Rarement des herbivores, à deux exceptions près, l’éléphant oriental et le cheval universel.

Car les chevaux ont ceci de particulier : ils constituent un lien direct entre la nature et la culture. Pégase, Centaure, guerrier, transporteur, artiste de scène, ouvrier, champion, ami, le cheval fait partie de nous – chacun de nous, et nous tous réunis. Inscrit dans nos mémoires il intègre l’histoire, gravé dans nos cœurs il reste notre liberté la plus proche. Le cheval est un héros. Mais pas un super héros. C’est un animal. Il entretient le luxe de la simplicité.

La plus belle conquête de l’Homme est aussi celle de quelques marques, qui la plupart du temps mêlent histoire, prestige, imagination, savoir-faire et idéal. Hermès d’abord, qui a fait du cheval son étendard. Histoire fusionnelle d’un sellier amoureux de ses montures, que la maison du Faubourg Saint-Honoré a su préserver. Aujourd’hui encore le voyage se fait à cheval…

Le cavalier noir d’Hermès : une femme, un cheval, une entreprise

À cheval, inutile d’aller loin pour voyager. La distance se trouve ailleurs. Dans la grâce. Une autre fusion, celle du couple. Un cheval, une femme – qui coiffe, qui brosse, qui caresse. 80% des cavaliers sont des cavalières. Hermès ne l’oublie pas. Ton sur ton, noir sur noir, les éléments s’emboîtent (esthétique érotique et chevaux faisant toujours bon ménage). Détails du cuir, gestes techniques, culture du travail. Le cheval c’est l’entreprise, Hermès c’est le cheval. Culture et nature, donc.

Habit Rouge de Guerlain : un homme, un cheval, une rencontre

Paradigme que l’on retrouve inversé dans ce nouveau spot pour le parfum Habit Rouge – que Jean-Paul Guerlain, passionné d’équitation, créa en 1965 pour « rendre hommage aux cavaliers en habit rouge ».

La séduction est une force. L’homme affronte le cheval fascinant de puissance, puis gagne sa confiance. Du rapport de force naît la force. Du sombre surgit la lumière – ici tout est blanc même le noir. Homme et animal se croisent dans la nuit qui devient jour. Lumière qui éclaire le miroir. Beautés comparées. À l’horizon, le rouge, le cavalier, la maîtrise.

Quand la femme Hermès domine avant d’affronter, l’homme Guerlain doit affronter pour dominer. Nature et culture, donc. Le lien se fait sauvage, viril. L’homme n’est pas encore cavalier, mais il y travaille. Le cheval ce sera lui, alors il sera Guerlain.

Ainsi le cheval reste le plus beau paradoxe animal. Masculin et féminin, simple et sophistiqué, fort et doux, debout et dressé. Luxe de l’équidistance entre le rêve et la réalité, entre l’instinct et la raison, entre la civilisation et la liberté…

La campagne Wrangler propose un retour à notre propre animalité – primitive, brute, sans modèle et a priori sans but. Le cheval, lui, ne représentera jamais un retour à quoi que ce soit puisqu’il est notre progrès – avant lui nous marchions (même si depuis on a inventé la Porsche Cayenne). Hermès ou Guerlain nous offrent donc une autre option, celle d’une nature animale moins brutale, plus civilisée. Un autre rapport à nos origines. Une source moins lointaine, donc plus accessible. Le retour à un présent qui vit depuis toujours dans notre mémoire. Et comme il est plus simple de remonter un cheval que le temps…

Texte de Philippe Noël, consultant et auteur de Hyppoblog à découvrir ici

Vous vous rappelez sans doute de cette campagne « Flare » signée Fred & Farid pour Wrangler, qui remporta le Grand Prix dans la catégorie Presse des Lions de Cannes 2009 ? Retour à l’âge primal et aux besoins physiologiques de base, le jean comme seconde peau. Les maisons de Luxe, elles,  fabriquent des biens de qualité hautement supérieure avec d’autres matières animales : cuir, fourrure de renard, peau de reptile, imprimé léopard, doublure de vison.

Mais parfois aussi dans le luxe, on aime rappeler ses valeurs d’authenticité et de simplicité, surtout en période de crise. L’animal devient alors le meilleur ami de l’homme, véritable porte-parole de la marque, à l’image de ce magnifique spot « It’s ou nature » de Bruno Aveillan, valorisant la dimension humaine du service de la chaîne d’hôtellerie de Luxe Shangri-La.

Comme en Art, le rôle et le devoir du Luxe est de nous élever d’un point de vue intellectuel, culturel et social, mais pas nécessairement sur le plan moral, ce qui rend la promesse des marques davantage transgressive, donc instinctive et  fatalement attractive. Ci-dessus, la robe de viande portée par Lady Gaga au MTV Video Music Awards 2010, choquerait-elle plus que de la fourrure d’espèce menacée ?

Animal social pour parures d’animaux, de la Joaillerie à la Maroquinerie en passant par les effluves félines de la parfumerie de luxe, le consommateur face au plan d’austérité, c’est à la fois la cigale et la fourmi des fables de la fontaine : dans ce dilemme moral de la consommation de crise, qui de l’instinct ou de la raison finira par triompher de lui ?

A suivre prochainement sur Buzz2luxe, le décryptage de récentes campagnes qui s’intéressent à la partie reptilienne de votre cerveau.

Le jean, comme le hamburger, sont des produits de consommation de masse, dont les amateurs de luxe ont tout de même du mal à se priver. Le burger de luxe à la carte chez le très étoilé Joël Robuchon a le goût de l’interdit, il se mange avec les doigts et offre deux vrais plaisirs : la régression et la transgression. Burberry ou Tom Ford se lancent dans la création de jeans de luxe, avec pour ce dernier un bouton en or à 18 carats. Crise oblige ou back to basics, les deux exemples illustrent une même tendance de la démocratisation du luxe, mais en inversant les codes de valeurs. Il ne s’agit pas de dévaloriser l’aura et le mythe d’une maison ou d’un savoir-faire en bradant des produits de qualité, mais au contraire, de rendre exceptionnel un produit traditionnellement standard.

La tendance du burger ou du denim de luxe montrent aussi à quel point le mythe américain est encore tenace, capable d’évolution aspirationnelle. Dans l’industrie classique du jean, la difficulté est donc à la fois de continuer à fabriquer un vêtement fonctionnel, fait pour résister (traditionnellement le bleu des ouvriers américains) et en même temps le rendre désirable et tendance, à la mode.

La collection Wrangler Blue Bell printemps/été 2010 réussi ce double pari : offrir un denim et des accessoires de qualité pour l’homme moderne, sans renoncer à son patrimoine de marque et le mythe qu’elle incarne : L’ouest sauvage originel. Invité au show room de Wrangler à Paris mardi dernier par l’entremise du blogueur Ok Cowboy (en parlant de far web…) j’ai eu le privilège de découvrir cette nouvelle collection Blue Bell en compagnie d’autres blogueurs masculins : Matérialiste, James Bort, Les Rhabilleurs, Very, Le Modalogue, Osmany, Les Darkplanneurs et comme un camion. Une première prise de parole pour la marque, à la conquête du far web ?

Déjà client via la boutique Royal Cheese, c’est toujours fascinant et passionnant de revivre l’épopée du blue jeans à travers l’histoire que raconte cette belle marque. Le Jean Wrangler est d’origine le vêtement du cow-boy de l’ouest sauvage, fabriqué sur un principe d’innovation lié à la pratique du rodéo : sept passants à la ceinture, rivets plats, fermeture à glissière, doublure couture intérieure, fil piqué en forme de W sur les poches revolver.

La ligne premium Blue Bell revient en force avec cette nouvelle collection de 50 pièces, inspirée du Denim vintage qui se caractérise par des contrastes entre délavages forts et silhouettes preppy années 50. Chaque pièce est unique,  travaillée à la main au niveau des coutures et des patchs pour un effet plus vécu, avec une toile de qualité supérieure par son tissage et poids. Côté accessoire, le sac à main en cuir pour hommes est un must have, robuste et élégant façon sacoche de postier du Daily express. Avec un réseau de distribution exclusifs et haut de gamme, avec récemment une boutique éphémère à Londres, au 47 Lamb’s Conduit Street.

L’imaginaire du rodéo n’étant plus so hype à notre époque, le territoire d’expression de la marque a légèrement glissé vers une forme de régression à l’état sauvage, qui valorise la dimension instinctive et brut de l’être sophistiqué, en jouant sur des codes de mode. « We are animals » est le nouveau cri fédérateur de Wrangler, avec une série de photographies imaginées par Mc Ginley, une campagne qui a remporté le Grand Prix des Lions de Cannes 2009, tout de même.

je vous invite à faire un tour sur le site Wrangler pour connaître le liste des points de vente mais surtout pour visionner un film interactif (réalisé par Andreas & Filip Nilsson, sur une musique de Markus Hasselblom) qui présente la collection actuelle Blue Bell Fall winter 09 de façon originale et efficace.

En cliquant sur l’acteur-mannequin, vous pouvez découvrir toutes les pièces de la collection sans interrompre la continuité des séquences, qui permet ainsi de rester immergé dans l’univers vintage de la collection tout en découvrant chacune des pièces. Pour vous faire une idée, voici le film non interactif trouvé sur Youtube.