Un film sans budget mais bien en phase avec la culture Néo-Geek, qui dépasse les 200.000 vues en moins de 10 jours. Le clip de Magic Machines, Hey Mister ! tient davantage d’un travail de collecte et de curation que de création, qu’importe. Avec la génération youtube on passe de chuck Norris à Star Wars, du Lol Cat à L’Aerobic, de Charlie Chaplin à Schwarzy…un concentré pur soupe de la culture Néo-Pop, recyclé en art digital. Collé sur du bon son, on aime ! Merci à @FannyMrl pour la trouvaille.
Tous les styles du East London de 1911 à 2011 résumé avec une vidéo de seulement 100 secondes, et au pas de danse ! Un film pour les magasins Westfield qui buzz déjà bien avec 1,500,000 vues sur Youtube.
Territoire jusqu’à présent préempté par Repetto, le 6ème art inspire le 7ème art et semble être un nouveau champ exploratoire pour les maisons de luxe. La danse, à mi-chemin entre l’art majeur et le divertissement populaire permet aux marques de réaliser avec grâce, le grand écart qui l’oblige à rester proche de l’élitisme bourgeois, tout en divertissant le grand public qu’il faut mobiliser avec des contenus, des histoires et de nouveaux héros.
A chacun son tempo, à chaque marque sa stratégie. Variation autour d’un même thème, voici les 5 campagnes lancés cette semaine qui annoncent l’orientation Brand Culture de la rentrée, une grande valse de luxe où le choix de l’égérie reste primordial : tendance Black Swan ou Cygne Blanc ?
1. L’homme libre de Yves-Saint-Laurent : Le Street-Breaker Freestyle
Signes des temps ou stratégie de storytelling rondement menée , Benjamin Millepied, chorégraphe du film événement Black Swan et fiancée de Nathalie Portman dans la vraie vie, incarne L’homme Libre, la troisième facette olfactive de L’homme par Yves Saint Laurent. Il succède ainsi au séducteur Vincent Cassel pour La Nuit de L’Homme, la version Black Swan de la marque.
Tout juste diffusé sur Youtube, le spot TV réalisé par Alejandro González Iñárritu (21 grammes, Babel) présente l’homme libre comme le nouveau Yuppie ou Young Urban Professionnal, un terme qui définit les jeunes cadres et ingénieurs de haut niveaux, évoluant dans les milieux de la haute finance et habitant le cœur des grandes capitales occidentales. L’action se déroule à New-York, ville de toutes les libertés, qui à vu naître dans les années soixante-dix la culture Break-dance dont YSL semble avoir été inspiré.
Pour activer sa communauté de 106,000 fans sur sa page officielle Facebook, la marque propose un challenge créatif en surfant sur la nouvelle vague Instagram : les everynautes (internautes, mobinautes, fans, followers) sont invités à partager leurs photos autour du thème de la liberté, en utilisant le hashtag #breakfree. Un levier efficace pour toucher le coeur de cible des jeunes urbains créatifs en générant du User Generated Content qualitatif.
2. Kokorico de Jean-Paul Gaultier : un nouveau Mâle, fier comme un coq.
Jean Paul Gaultier lance son nouveau « Mâle » incarné par Jon Kortajarena et filmé par Jean-Baptiste Mondino. Fier comme un coq, beau comme un Elvis, L’homme Kokorico danse le Flamenco et sent fort le cacao. Une poussée de testostérones bien latine dans la tradition Populo-chic du couturier, sortie tout droit d’une émission de télé-réalité. Ce piège à filles sera sûrement le Black Swan des dancefloors à éviter. Rien d’autre d’intéressant à signaler, sinon que le jeune coq va devoir affronter sur le ring international, le champion poid lourd actuel : One Million, de Paco Rabanne.
Prada Parfum Candy : Une leçon de piano qui dégénère ?
Au pays de Candy, tout le monde il est beau, il est gentil ? Chez Prada, la fille de bonne famille est incarnée par l’actrice française Léa Seydoux, dans ce spot signé Jean Paul Goude. La jeune bourgeoise s’ennuie pendant sa leçon particulière de piano et aimerait bien que son maître lui tape sur les doigts. Court moment d’évasion pour cette « Belle de jour, Belle de nuit » contemporaine qui provoque son mentor pour l’initier à l’Apache, une danse burlesque inspirée par un gang parisien des années 30. Une chorégraphie qui simule une scène de dispute entre un maquereau avec l’une de ses prostituées. L’homme feint de brutaliser sa partenaire, de la frapper ou de la jeter au sol, mais celle-ci doit se rebeller dans ce petit jeu de jambe. le tout sur une musique qui vient rythmer ce cours particulier : Runnin’ Wild, une chanson interprétée par Marylin Monroe dans Certains l’aiment chaud. Mon favorisur cette liste, avec l’exemple qui suit.
4. Lanvin et le Reggaeton : Danse disruptive et jouissive
Petit déhanchement, gros buzz. Avec la danse Reggaeton de Lanvin, la marque gagne du point Klout sur sa e-réputation digitale. Totalement jouissif, la marque se débride pour notre plus grand plaisir. Les mannequins de la marqe Racquel Zimmerman, Karen Elson et son directeur artistique Albert Elbaz dansent en rythme sur I Know You Want Me signé Pitbull qui comptabilise plus de 100.000 vues depuis sa diffusion Youtube, samedi dernier. Largement partagé sur la toile, je vous invite à lire les billets de @darkplanneur : Lanvin dit fuck à la morisité ambiante et de @adtimes : Assisterait-on à une mutation du Luxe publicitaire ?
5. Chanel Shade Parade : Le Grand Cabaret-Boudoir version Youtube
Après le premier Opus Chanel Make-up Robot sous la direction de Peter Philipps, voici Chanel Shade Parade publié aujourd’hui sur Youtube. Le spectacle boudoir-cabaret avec ses jolies jambes, une belle idée pour starifier et promouvoir la nouvelle collection Make-Up : Dragon, Black pearl, Inattendu, Particulière, Orange Fizz… La danse jusqu’au bout des doigts pour Chanel, avec une gamme de couleurs que l’on découvre au générique de fin. Un air de déjà vu tout de même, avec la reprise du code « fingerfilm » largement utilisé par les internautes broadcasters sur Youtube et déjà exploité par Hermès avec Take a ride, dont j’avais déjà parlé dans un précédent billet
Dior vient tout juste de révéler le teaser de sa nouvelle campagne Dior J’adore avec la sublime Charlize Theron, simultanément sur ses pages Youtube et Facebook. Révélation le 4 septembre, à suivre…
Burberry vient juste de révéler le flacon de sa nouvelle fragrance Body, incarnée par Rosie Hintington-Whiteley. Une nouvelle fragrance annoncée pour le 1er septembre, qui se positionne comme le nouveau parfum emblématique de la marque. Flacon iconique donc, conçu comme un bijou filiforme et surdimensionné, couleur chair qui joue sur l’évocation de la peau et la sensualité du corps féminin.
Pour sa stratégie de lancement digital, Burberry lance sa première phase teasing sur Youtube à la mi-juillet avec une courte vidéo qui présente The face, Rosie Hintington-Whiteley, mieux connu du grand public depuis son apparition dans le Blockbuster de l’été Transformers 3. Mais l’égérie ne prend pas simplement la pause lové dans son trench, il ne s’agit plus de jouer la distanciation de luxe mais bel et bien la proximité masstige, comme en témoigne le film annonce publié sur la page Youtube de Burberry à la veille du 14 juillet : « Hi Burberry Facebook fans, I’m Rosie Hintington-Whiteley… »
Relayé sur sa page Facebook, fort de ses 7,6 millions de fans, la stratégie peut s’annoncer payante. Capitaliser sur cet atout pour lancer une campagne e-sampling d’envergure, c’est aussi transformer l’outil SRM (Social relation management) prospects en base e-CRM client. Efficace, et ce n’est pas le fan engagé à la marque qui va s’en plaindre, profitant pour une fois de l’exclusivité avant même le blogueur influent. Nouvelle donne ?
Et pour parachever le tout, Christopher Bailey, à son habitude, s’adresse directement à l’audience pour offrir un peu de transparence et de lien direct avec la cible, façon Steve jobs de luxe sur un timing serré de 45 secondes : On passe ici du « Hi Burberry Facebook fans » lancé par son égérie au « Hi Guys » du Brand manager qui porte parfaitement le costume du parfait Community Manager.
Burberry, leader digital incontesté sur le secteur luxe, va chercher pour ce lancement l’efficacité Masstige plutôt que le storytelling créatif, mais bénéficie aujourd’hui et malgré tout de leviers conséquents liés à une vraie stratégie social média, rondement menée depuis maintenant presque 3 ans. L’illustration parfaite de ce que les experts digitaux cherchaient à faire passer chez l’annonceur, à l’époque : Le social média sera une stratégie payante sur le long terme… Vous pouvez donc commencer à semer vos graines dès à présent, si ce n’est déjà fait, car vous avez non seulement le mode d’emploi mais aussi maintenant le Business Model…
Après Vol de jour de Karl Lagarfeld pour Chanel, Terry Richardson joue les Bonnie & Clyde avec sa copine Kate Moss, avec un spot signé Mango. Déjà vu ? redite ? La marque cherche du positionnement luxe transgressif…ou répétitif ? Et si braquer une boutique de fringue devenait la nouvelle expérience de luxe ? En tout cas, ce sont ceux qui font et défont la mode qui montrent l’exemple. La vidéo à le mérite d’être courte et nerveuse (donc adapté à mon temps d’attention, contrairement à celle de Chanel) mais que faire du recyclage d’idée ou de l’apport de valeurs que propose ce brand content, pour être poli et ne pas dire « publicité-décalé-génération-youtube » ?
La troisième collection Kate Moss for Longchamp baptisée Faraway, sera présentée à travers un court-métrage réalisé par Alasdair McLellan et qui se déroule à Marrakech. La brindille y dévoilera les sacs de la nouvelle ligne printemps 2011, imaginée sur le thème du voyage.
Cette nouvelle campagne sera d’abord dévoilée sous la forme d’un teaser de 10 secondes sur la page Facebook de Longchamp le 28 février prochain, puis un second teaser de 50 secondes sur la chaine Youtube de la marque et enfin, le film dans son intégralité le 7 Mars sur un site dédié. On espère juste que le contenu sera à la hauteur de la promesse…Notons cependant que le format brand content sur une approche multicanale se standarise sur l’industrie du luxe (Lady Dior, Dior homme, Bleu de Chanel…) et c’est tant mieux.
Nouvelle campagne Hermès printemps 2011 autour du thème Artisan contemporain depuis 1837, avec Jacquelyn Jablonski sous l’objectif du photographe Nick Knight. Tout en élégance.
Voilà une belle initiative de la maison Chanel et Nowness pour séduire la génération digitale. On accroche sur le son numérique et l’animation robotique, avec ce tour de force que tout ce qui apparait à l’image n’est finalement que placement de produits. Dans la lignée de Take a ride d’Hermès, un contenu décalé réalisé sous la direction de Peter Philipps, directeur de création de chez Chanel.
La vidéo Take a Ride – diffusée respectivement sur Les ailes d’ Hermès et sa jeune page Facebook – m’a laissé un sentiment trouble, à la fois plaisant et déplaisant, elle m’a en tous les cas donné l’envie de remettre le pied à l’étrier sur ce blog, un peu délaissé ces derniers temps au profit de Twitter, je dois bien l’avouer. Mais bon, 140 caractères ne suffisait pas ici pour évoquer ce ressentiment bizarre.
D’abord plaisant, en effet, car la maison a trouvé un format adapté au média digital (en terme d’écriture et de format, mais aussi de public) pour présenter une bonne douzaine de produits manufacturés maison : Mini-selle SteinKraus, parfum Terre d’Hermès, Ceinture Etrivière, etc. On enlève le scénario et la mise en scène, ne reste que des plans packshots bien mis en lumière, à l’ancienne. On ajoute du fingerboard, de l’ollie flip et du pop shove it 360°, on parle tout de suite un autre langage et on gagne en street credibility auprès d’une nouvelle communauté de consommateurs, dit la relève, a priori présent sur Facebook-Youtube & co. On retrouve les codes du Homemade vidéo qui font le succès du genre viral, mais qui rejoint aussi l’esprit artisanal et enfantin, propre à Hermès. Un juste équilibre donc, entre placement de produit, d’un côté, contenu buzz de l’autre, avec tout de même un air de déjà vu.
Et c’est là que le sentiment déplaisant intervient : l’idée que Hermès se brûle les ailes avec une nouvelle stratégie de démocratisation, en recopiant les phénomènes à succès du genre digital. A commencer par l’initiative opportuniste de jaimemoncarre.com et sa direction artistique baclée, qui est pire qu’une réponse tardive au succès de The Art of Trench de Burberry (de mon point de vue), sinon un premier aveu de faiblesse face à l’ Hyper-compétition digitale des maisons de luxe. Avec une entrée Last but not least sur Facebook (mûrement réfléchit ou inévitable ?) qui participe à ce ressentiment personnel vis à vis d’une marque / maison que je plaçais loin au dessus de toutes pour son rapprochement évident vers l’ultra-luxe, mais qui finalement revient dans la mêlée du luxe masstige décomplexée pour jeunes fashionistas.
Et puis Diana de @webandluxe m’a fait découvrir aujourd’hui et justement sur Facebook (quand je vous parle de relève…) le lien conduisant à Take a Ride, cette vidéo dont il est question ici, avec une qualité certaine, certes, mais aussi avec ce petit air de déjà vu qui m’a encore une fois de plus, désarçonné. Le sentiment d’un copié-collé de la vidéo culte d’Alexis Milant, qui dépasse aujourd’hui le million de vues sur Youtube. Là, c’était trop, j’ai senti la tromperie, une sorte de trahison morale mal cicatrisée. Mais après enquête (et en écrivant ce post) j’ai revu mon jugement, car le film que propose Hermès est justement réalisé par ce même Alexis Milant (signé au crédit) et là on retombe sur nos pattes, avec un Hermès éclaireur de nouveau talent (j’imagine déjà repéré par Fubiz), mais pas forcément connu du public Facebook, avec un allumage de mèche fort de 211,000 abonnés sur la page officiel Hermès.
L’initiative est donc là : aller chercher sur Youtube, Viméo, Dailymotion ou Blip.tv, la jeune pousse de la création digitale qui a fait ses preuves numériques (en terme de talent et d’audience) en amont, des futurs Jean Baptiste Mondino ou autre Jean Paul Goude pour de nouveaux publics en rupture avec les codes du luxe bien pensant de papa-maman ? Et donc redéfinir l’imaginaire du luxe dans la consommation quotidienne des contenus sur les médias sociaux ?
Le messager Hermès, c’est celui qui apporte de la nouveauté en respectant la tradition de valeur et de sens initié, c’est le tutoiement du moderne avec l’ancien, cette idée possible et méritante qu’on a surtout le droit d’essayer, d’expérimenter, de se tromper, de provoquer le présent pour apprendre le futur, à partir du moment où l’ identité mère pousse la projection auprès de la nouvelle génération entrante.
NB : pour comprendre la motivation de ce post (non sponsorisé, of course), entendre que je me passionne pour la street culture (ex-skater et amateur de street art), de la question du luxe contemporain, des médias sociaux et de la création digitale. Donc analyse totalement subjective et ouverte aux réactions, bien entendu…
