Buzz de Luxe

La vidéo Take a Ride – diffusée respectivement sur Les ailes d’ Hermès et sa jeune page Facebook – m’a laissé un sentiment trouble, à la fois plaisant et déplaisant, elle m’a en tous les cas donné l’envie de remettre le pied à l’étrier sur ce blog, un peu délaissé ces derniers temps au profit de Twitter,  je dois bien l’avouer. Mais bon, 140 caractères ne suffisait pas ici pour évoquer ce ressentiment bizarre.

D’abord plaisant, en effet, car la maison a trouvé un format adapté au média digital (en terme d’écriture et de format, mais aussi de public) pour présenter une bonne douzaine de produits manufacturés maison : Mini-selle SteinKraus, parfum Terre d’Hermès, Ceinture Etrivière, etc. On enlève le scénario et la mise en scène, ne reste que des plans packshots bien mis en lumière, à l’ancienne. On ajoute du fingerboard, de l’ollie flip et du pop shove it 360°, on parle tout de suite un autre langage et on gagne en street credibility auprès  d’une nouvelle communauté de consommateurs, dit la relève, a priori présent sur Facebook-Youtube & co. On retrouve les codes du Homemade vidéo qui font le succès du genre viral, mais qui rejoint aussi l’esprit artisanal et enfantin, propre à Hermès. Un juste équilibre donc,  entre placement de produit, d’un côté, contenu buzz de l’autre, avec tout de même un air de déjà vu.

Et c’est là que le sentiment déplaisant intervient : l’idée que Hermès se brûle les ailes avec une nouvelle stratégie de démocratisation, en recopiant les phénomènes à succès du genre digital. A commencer par l’initiative opportuniste de jaimemoncarre.com et sa direction artistique baclée, qui est pire qu’une réponse tardive au succès de The Art of Trench de Burberry (de mon point de vue), sinon  un premier aveu de faiblesse  face à l’ Hyper-compétition digitale des maisons de luxe. Avec une entrée Last but not least sur Facebook (mûrement réfléchit ou inévitable ?) qui participe à ce ressentiment personnel vis à vis d’une marque / maison que je plaçais loin au dessus de toutes pour son rapprochement évident  vers l’ultra-luxe, mais qui finalement revient dans la mêlée du luxe masstige décomplexée pour jeunes fashionistas.

Et puis Diana de @webandluxe m’a fait découvrir aujourd’hui et  justement sur Facebook (quand je vous parle de relève…)  le lien conduisant à Take a Ride, cette vidéo dont il est question ici, avec une qualité certaine, certes, mais aussi avec ce petit air de déjà vu qui m’a encore une fois de plus, désarçonné. Le sentiment d’un copié-collé de la vidéo culte d’Alexis Milant, qui dépasse aujourd’hui le million de vues sur Youtube. Là, c’était trop, j’ai senti la tromperie,  une sorte de trahison morale mal cicatrisée. Mais après enquête (et en écrivant ce post) j’ai revu mon jugement, car le film que propose Hermès est justement réalisé par ce même Alexis Milant (signé au crédit) et là on retombe sur nos pattes, avec un Hermès éclaireur de nouveau talent (j’imagine déjà repéré par Fubiz), mais pas forcément connu du public  Facebook, avec un allumage de mèche fort de 211,000 abonnés sur la page officiel Hermès.

L’initiative est donc là : aller chercher sur Youtube, Viméo, Dailymotion ou Blip.tv, la jeune pousse de la création digitale qui a fait ses preuves numériques (en terme de talent et d’audience) en amont, des futurs Jean Baptiste Mondino ou autre Jean Paul Goude pour de nouveaux publics en rupture avec les codes du luxe bien pensant de papa-maman ? Et donc redéfinir l’imaginaire du luxe dans la consommation quotidienne des contenus sur les médias sociaux ?

Le messager Hermès, c’est celui qui apporte de la nouveauté en respectant la tradition de valeur et de sens initié, c’est le tutoiement du moderne avec l’ancien, cette idée possible et méritante qu’on a surtout le droit d’essayer, d’expérimenter, de se tromper, de provoquer le présent pour apprendre le futur, à partir du moment où l’ identité mère pousse la projection auprès de la nouvelle génération entrante.

NB : pour comprendre la motivation de ce post (non sponsorisé, of course), entendre que je me passionne pour la street culture (ex-skater et amateur de street art), de la question du luxe contemporain, des médias sociaux et de la création digitale. Donc analyse totalement subjective et ouverte aux réactions, bien entendu…

L’agence brésilienne Moma Propaganda a réalisée une campagne Presse  pour Maximidia, le grand forum international de communication et de marketing au Brésil, qui se déroulera du 05 au 07 octobre prochain. Ayant pour thème « everyting ages fast » (tout vieillit vite) cette campagne rétro-futuriste donne un sérieux coup de vieux aux nouveaux médias en vogue : Facebook, Twitter, Skype et Youtube revendus à la sauce vintage, plutôt efficace comme contre-pied. Et je parie qu’au delà de l’effet publicitaire décalé,  ces visuels risquent de vivre une seconde vie sur le web social très prochainement, notamment auprès des communautés des créatifs de la culture web.

L’espagne est inquiète, l’actrice Rossy De Palma disparaît mystérieusement d’un plateau de tournage. Mais où est Rossy ? Son professeur de technique vocale, la concierge de son immeuble, sa soeur, tous témoignent devant les caméras de leur inquiétude. Des portraits picaresques digne d’un Almodovar postés sur Youtube et à voir chez Miss Selector

Mais quelques jours plus tard, un nouvelle vidéo fait le reveal : Rossy fait son shopping sur le e-commerce de Louis Vuitton !  Le ton décalé de cette comédie montre que la marque au monogramme explore tous les genres et s’affranchit des codes figés du luxe. Avec humour. Rappelons que Rossy De Palma avait également dessiné une série d’éventails pour Louis Vuitton, dont les bénéfices de vente étaient reversés à l’organisation Orphan Aid Africa, que préside l’actrice.

Tandis que Marion Cotillard Rocks avec Franz Ferdinand pour Lady Rouge, Vanessa Paradis siffle l’air de What a day for a daydream pour Rouge Coco, une reprise du groupe Lovin’ Spoonful de 1966. Deux égéries en face à face devant le miroir, fatalement Red Carpet comme on aura pu le constater à la dernière remise des Césars. Encore un hasard, Ce nouveau spot de Chanel sera diffusé en TV et cinéma le 5 mars, le jour annoncé pour la mise en ligne du clip de Dior Lady Rouge. Et une fois n’est pas coutume, le buzz circule déjà sur Internet. En avant-première donc, voici donc le dernier spot de Chanel Rouge Coco, signé jean Baptise Mondino.

Il y a quelques mois, j’ai eu l’opportunité de rencontrer Peter Philips, Directeur International de la création maquillage de Chanel, dans le cadre convivial et devenu si familier des salons de Chanel Joaillerie, où j’avais déjà eu l’occasion de filmer l’installation de la collection Lumière, à voir ou à revoir dans ce précédent billet.

Comme présenté dans le film, finalement plutôt aérien et lumineux que boudoir baroque, Rouge Coco est une gamme davantage orientée sur des teintes plus nuancées comme le rose, le brun et le beige, sans trop porter l’accent sur l’effet d’un grand rouge. Vanessa sur ce jeu est parfaite, à la fois rayonnante et très naturelle, comme le jeu de miroir qui s’opère sans effets d’optiques ni de surenchères. Juste un moment de douceur en chanson. L’histoire d’un refrain ou d’un rituel simple mais sophistiqué, celui de la femme Chanel qui se maquille en fredonnant, heureuse et assurée par ce que son image lui renvoie.

Un spot qui fait écho au spot de Jean Paul Goude réalisé 19 ans plus tôt pour le parfum Coco Chanel, où Vanessa Paradis s’envolait alors avec Chanel, dans un premier sifflotement.

Le jean, comme le hamburger, sont des produits de consommation de masse, dont les amateurs de luxe ont tout de même du mal à se priver. Le burger de luxe à la carte chez le très étoilé Joël Robuchon a le goût de l’interdit, il se mange avec les doigts et offre deux vrais plaisirs : la régression et la transgression. Burberry ou Tom Ford se lancent dans la création de jeans de luxe, avec pour ce dernier un bouton en or à 18 carats. Crise oblige ou back to basics, les deux exemples illustrent une même tendance de la démocratisation du luxe, mais en inversant les codes de valeurs. Il ne s’agit pas de dévaloriser l’aura et le mythe d’une maison ou d’un savoir-faire en bradant des produits de qualité, mais au contraire, de rendre exceptionnel un produit traditionnellement standard.

La tendance du burger ou du denim de luxe montrent aussi à quel point le mythe américain est encore tenace, capable d’évolution aspirationnelle. Dans l’industrie classique du jean, la difficulté est donc à la fois de continuer à fabriquer un vêtement fonctionnel, fait pour résister (traditionnellement le bleu des ouvriers américains) et en même temps le rendre désirable et tendance, à la mode.

La collection Wrangler Blue Bell printemps/été 2010 réussi ce double pari : offrir un denim et des accessoires de qualité pour l’homme moderne, sans renoncer à son patrimoine de marque et le mythe qu’elle incarne : L’ouest sauvage originel. Invité au show room de Wrangler à Paris mardi dernier par l’entremise du blogueur Ok Cowboy (en parlant de far web…) j’ai eu le privilège de découvrir cette nouvelle collection Blue Bell en compagnie d’autres blogueurs masculins : Matérialiste, James Bort, Les Rhabilleurs, Very, Le Modalogue, Osmany, Les Darkplanneurs et comme un camion. Une première prise de parole pour la marque, à la conquête du far web ?

Déjà client via la boutique Royal Cheese, c’est toujours fascinant et passionnant de revivre l’épopée du blue jeans à travers l’histoire que raconte cette belle marque. Le Jean Wrangler est d’origine le vêtement du cow-boy de l’ouest sauvage, fabriqué sur un principe d’innovation lié à la pratique du rodéo : sept passants à la ceinture, rivets plats, fermeture à glissière, doublure couture intérieure, fil piqué en forme de W sur les poches revolver.

La ligne premium Blue Bell revient en force avec cette nouvelle collection de 50 pièces, inspirée du Denim vintage qui se caractérise par des contrastes entre délavages forts et silhouettes preppy années 50. Chaque pièce est unique,  travaillée à la main au niveau des coutures et des patchs pour un effet plus vécu, avec une toile de qualité supérieure par son tissage et poids. Côté accessoire, le sac à main en cuir pour hommes est un must have, robuste et élégant façon sacoche de postier du Daily express. Avec un réseau de distribution exclusifs et haut de gamme, avec récemment une boutique éphémère à Londres, au 47 Lamb’s Conduit Street.

L’imaginaire du rodéo n’étant plus so hype à notre époque, le territoire d’expression de la marque a légèrement glissé vers une forme de régression à l’état sauvage, qui valorise la dimension instinctive et brut de l’être sophistiqué, en jouant sur des codes de mode. « We are animals » est le nouveau cri fédérateur de Wrangler, avec une série de photographies imaginées par Mc Ginley, une campagne qui a remporté le Grand Prix des Lions de Cannes 2009, tout de même.

je vous invite à faire un tour sur le site Wrangler pour connaître le liste des points de vente mais surtout pour visionner un film interactif (réalisé par Andreas & Filip Nilsson, sur une musique de Markus Hasselblom) qui présente la collection actuelle Blue Bell Fall winter 09 de façon originale et efficace.

En cliquant sur l’acteur-mannequin, vous pouvez découvrir toutes les pièces de la collection sans interrompre la continuité des séquences, qui permet ainsi de rester immergé dans l’univers vintage de la collection tout en découvrant chacune des pièces. Pour vous faire une idée, voici le film non interactif trouvé sur Youtube.

Pour bien commencer la semaine, quelques instants de ré-enchantement avec cette lecture graphique de la 5ème symphonie de Beethoven, qui s’apprécie comme un tableau pop art minimaliste. Cette vidéo, posté le 15 juillet 2009 et vues 168 286 fois sur Youtube à ce jour (repéré sur le twitter de @Lovny), démontre aussi qu’un contenu culturel -  bien que l’oeuvre soit populaire – peut aussi toucher une sérieuse audience sur les plateformes d’échanges vidéos.

Pour fêter le 40eme anniversaire des premiers pas sur la lune, Louis Vuitton propose un site d’expérience www.louisvuittonjourneys.com sur lequel vous pouvez découvrir les interviews de Jim Lovell, Sally Ride et Buzz Aldrin, 3 grands astronautes que l’on retrouve également dans la campagne presse, dévoilée récemment sur buzz2luxe. Un tournage réalisé sur 3 axes de prise de vue que l’internaute peut piloter à sa guise en cliquant sur la caméra de son choix, une interaction simple et efficace pour maintenir l’attention de cette triple conversation, captivante et exclusive.

Toujours axé sur son terrain d’expression, le voyage, Louis Vuitton renforce son image et son imaginaire de marque en nous racontant la plus fabuleuse conquête de l’homme, avec interactivité et émotion. Pour parachever son dispositif, une vidéo du making-of du tournage circule sur Youtube et sur les blogs, que je vous invite à découvrir ici.

Angela Ahrendts, PDG de Burberry, et Christopher Bailey, Directeur de la Création ont célébré hier soir  l’allumage officiel de l’enseigne lumineuse Burberry dans le ciel de New York. L’évènement coïncidait avec l’annonce officielle par le Maire de New York, Michael Bloomberg, que ce jour serait le Burberry Day à New York. La fondation Burberry s’engage en effet à faire un don de 500 000$ à l’association Robin Hood qui soutient les jeunes new-yorkais défavorisés à travers l’éducation et l’insertion professionnelle.

Situé au 444 Madison Avenue, le nouveau siège de Burberry en plein coeur de Manhattan s’illumine en toutes lettres sur le building où officiait il y a quelques années la rédaction du New York Times.  L’immeuble en question est l’un des derniers à New York à être doté d’une autorisation pour ce genre d’enseigne lumineuse en néons. Sur 15 mètres de long et deux mètres de haut, Burberry s’inscrira désormais en toutes lettres dans le décor New Yorkais avec un espace de 6350 m2 conçu par Christopher Bailey, le directeur artistique de la marque. Ci dessous, un film posté pour Youtube qui immortalise en lapse time cette nouvelle conquête symbolique pour Burberry.

Via Coupsdepub

Homme d’apparence et Metrosexuel confirmé, David Beckham a été passé aux rayons X pour cette campagne Aura de Motorola, qui sera diffusé dans le monde entier fin avril 2009 . Un bon pretexte pour exposer la plastique canonique de la star tout en révélant la mécanique intérieur du footballeur. Parce que performance et design riment avec technologies de pointe, l’aura de David Beckham semble parfait pour transcender le nouveau modèle de Motorola. L’image juxtapose des influences classiques et contemporaines, s’inspirant de l’art de la Renaissance, fusionnant la sculpture classique avec des croquis anatomiques précis, mais aussi de thèmes modernes tels que la mécanisation et la robotique.

Inspiré de l’horlogerie de luxe et comprenant 200 pièces made in Switzerland enfermées dans un boîtier qui a nécessité plus de deux semaines de fabrication, ce téléphone mobile s’adresse à priori à une cible masculine qui aspire à l’élégance et à la précision, tout comme son ambassadeur David Beckham. A voir aussi le Making of de la campagne shooté à Milan le mois dernier ainsi qu’un site d’expérience tout en flash pour découvrir le produit dans ses moindres coutures.