Sous le Trench, Burberry Body révèle ses atouts stratégiques…
Burberry vient juste de révéler le flacon de sa nouvelle fragrance Body, incarnée par Rosie Hintington-Whiteley. Une nouvelle fragrance annoncée pour le 1er septembre, qui se positionne comme le nouveau parfum emblématique de la marque. Flacon iconique donc, conçu comme un bijou filiforme et surdimensionné, couleur chair qui joue sur l’évocation de la peau et la sensualité du corps féminin.
Pour sa stratégie de lancement digital, Burberry lance sa première phase teasing sur Youtube à la mi-juillet avec une courte vidéo qui présente The face, Rosie Hintington-Whiteley, mieux connu du grand public depuis son apparition dans le Blockbuster de l’été Transformers 3. Mais l’égérie ne prend pas simplement la pause lové dans son trench, il ne s’agit plus de jouer la distanciation de luxe mais bel et bien la proximité masstige, comme en témoigne le film annonce publié sur la page Youtube de Burberry à la veille du 14 juillet : « Hi Burberry Facebook fans, I’m Rosie Hintington-Whiteley… »
Relayé sur sa page Facebook, fort de ses 7,6 millions de fans, la stratégie peut s’annoncer payante. Capitaliser sur cet atout pour lancer une campagne e-sampling d’envergure, c’est aussi transformer l’outil SRM (Social relation management) prospects en base e-CRM client. Efficace, et ce n’est pas le fan engagé à la marque qui va s’en plaindre, profitant pour une fois de l’exclusivité avant même le blogueur influent. Nouvelle donne ?
Et pour parachever le tout, Christopher Bailey, à son habitude, s’adresse directement à l’audience pour offrir un peu de transparence et de lien direct avec la cible, façon Steve jobs de luxe sur un timing serré de 45 secondes : On passe ici du « Hi Burberry Facebook fans » lancé par son égérie au « Hi Guys » du Brand manager qui porte parfaitement le costume du parfait Community Manager.
Burberry, leader digital incontesté sur le secteur luxe, va chercher pour ce lancement l’efficacité Masstige plutôt que le storytelling créatif, mais bénéficie aujourd’hui et malgré tout de leviers conséquents liés à une vraie stratégie social média, rondement menée depuis maintenant presque 3 ans. L’illustration parfaite de ce que les experts digitaux cherchaient à faire passer chez l’annonceur, à l’époque : Le social média sera une stratégie payante sur le long terme… Vous pouvez donc commencer à semer vos graines dès à présent, si ce n’est déjà fait, car vous avez non seulement le mode d’emploi mais aussi maintenant le Business Model…