Buzz de Luxe

Burberry vient juste de révéler le flacon de sa nouvelle fragrance Body, incarnée par Rosie Hintington-Whiteley. Une nouvelle fragrance annoncée pour le 1er septembre, qui se positionne comme le nouveau parfum emblématique de la marque. Flacon iconique donc, conçu comme un bijou filiforme et surdimensionné, couleur chair qui joue sur l’évocation de la peau et la sensualité du corps féminin.

Pour sa stratégie de lancement digital, Burberry lance sa première phase teasing sur Youtube à la mi-juillet avec une courte vidéo qui présente The face, Rosie Hintington-Whiteley, mieux connu du grand public depuis son apparition dans le Blockbuster de l’été Transformers 3. Mais l’égérie ne prend pas simplement la pause lové dans son trench, il ne s’agit plus de jouer la distanciation de luxe mais bel et bien la proximité masstige, comme en témoigne le film annonce publié sur la page Youtube de Burberry à la veille du 14 juillet : « Hi Burberry Facebook fans, I’m Rosie Hintington-Whiteley… »

Relayé sur sa page Facebook, fort de ses 7,6 millions de fans, la stratégie peut s’annoncer payante. Capitaliser sur cet atout pour lancer une campagne e-sampling d’envergure, c’est aussi transformer l’outil SRM (Social relation management) prospects en base e-CRM client. Efficace, et ce n’est pas le fan engagé à la marque qui va s’en plaindre, profitant pour une fois de l’exclusivité avant même le blogueur influent. Nouvelle donne ?

Et pour parachever le tout, Christopher Bailey, à son habitude, s’adresse directement à l’audience pour offrir un peu de transparence et de lien direct avec la cible, façon Steve jobs de luxe sur un timing serré de 45 secondes : On passe ici du « Hi Burberry Facebook fans » lancé par son égérie au « Hi Guys » du Brand manager qui porte parfaitement le costume du parfait Community Manager.

Burberry, leader digital incontesté sur le secteur luxe, va chercher pour ce lancement l’efficacité Masstige plutôt que le storytelling créatif, mais bénéficie aujourd’hui et malgré tout de leviers conséquents liés à une vraie stratégie social média, rondement menée depuis maintenant presque 3 ans. L’illustration parfaite de ce que les experts digitaux cherchaient à faire passer chez l’annonceur, à l’époque : Le social média sera une stratégie payante sur le long terme… Vous pouvez donc commencer à semer vos graines dès à présent, si ce n’est déjà fait, car vous avez non seulement le mode d’emploi mais aussi maintenant le Business Model…

Si le contenu de marque est un sujet qui vous intéresse, vous devez probablement connaître l’un des principaux blogs identifiés sur le sujet www.brandcontent.fr, régulièrement alimenté par son auteur, Daniel Bô, également fondateur de l’institut d’études QualiQuanti. Ce dernier vient également de publier un livre sur ce sujet passionnant Brand content, comment les marques se transforment en médias, co-écrit avec Matthieu Guével, disponible depuis le 14 octobre 2009 aux éditions Dunot.

L’emission Darketing n°5, une co-production ISG/Darkplanneur avec la participation du magazine Stratégies, propose donc cette fois-ci un focus sur cette thématique, avec une réalisation plus lisible que les précédentes, mais toujours aussi instructive et pédagogique, que vous pouvez (re)découvrir sur darkplanneur.tv

La communication des marques évolue. En complément des messages publicitaires traditionnels, les marques produisent aujourd’hui des contenus éditoriaux de plus en plus élaborés (mini films, magazines, jeux vidéos, web tv…) jusqu’à devenir des médias à part entière. Sur le web, les possibilités de création et de diffusion donnent un nouvel essor à ces nouvelles stratégies éditoriales.

Dans l’industrie du luxe, on pense au City Guide de Louis Vuitton ou à la Saga lady Dior, entre autres. Complété par une vingtaine d’interviews et points de vue de praticiens parmi les plus actifs dans le domaine du contenu éditorial de marque, le livre est accompagné d’un cahier illustré de quelques unes des opérations les plus récentes, en espérant y trouver d’autres exemples de contenus digitaux liés à l’industrie du luxe.

Stéphane Galienni, artiste peintre et blogueur bien connu des soirées parisiennes, lance ces jours-ci BALISTIK*ART, son agence dédiée aux stratégies Internet des marques du luxe.

Fort d’une expérience déjà ancienne, Stéphane Galienni, artiste peintre et blogueur, lance ces jours-ci BALISTIK*ART, son agence dédiée aux stratégies Internet des marques du luxe. Il veut inventer pour elles de nouvelles formes de buzz ou d’animation, qui accompagneront le lancement de nouveaux produits, et la valorisation d’univers déjà existants. Avec élégance et finesse, autant que le média le permet.

Partons en effet d’un constat simple : avec le buzz de papa, les agences sont parvenues, en un peu moins de deux ans, à transformer tout internaute un tant soit peu connu, tout blogueur supposé influent, en homme sandwich bêta testeur. De façon subtile, parfois… Mais on n’a pas toujours échappé au syndrome Paris Boum Boum en ligne. Sans forcément que les marques saisissent ce qu’elles avaient gagné au bout du compte dans ces opérations de placement. A part bien sûr la reconnaissance d’heureux élus généreusement dotés.

De telles démarches sont à l’évidence bien éloignées des préoccupations de marques telles que Jean-Paul Gaultier, Lancôme ou Thierry Mugler. Le Luxe évoque d’abord le rêve, le désir… Valeurs qu’on ne promeut pas comme un gadget électronique standard.

Pour autant, les marques du secteur ne dédaignent pas Internet. D’abord parce que leur présence sur le web rajeunit leur cible de façon presque automatique. Mais plus encore, y prendre place leur permet d’entrer en contact direct avec leurs clients, de mieux saisir leurs sensibilités, leurs attentes. Elles y trouvent un feed-back plus authentique que ce qu’apporteraient de traditionnelles réunions conso.

Le vecteur d’un lien pré-existant

Chez Thierry Mugler, on affirme du reste n’avoir pas attendu cet avènement du Web 2.0 pour découvrir cette dimension communautaire. Le parfum Angel existe depuis quinze ans. Toute son histoire s’est construite autour d’une identification forte entre la marque et ses adeptes. Delphine Waysse, directrice du marketing France, définit cette dimension relationnelle, comme l’ADN de la marque. La rencontre avec ses nouveaux consommateurs s’apparente, dit-elle, à un parcours d’initiation. De sorte qu’avec le lancement de la plateforme « Blogalaxy », où les inconditionnels de la marque expriment, sur invitation, leur passion, il n’est pas question de bâtir une relation artificielle. Internet n’est qu’un vecteur parmi d’autres d’un lien pré-existant, puissant et ancien.

Bâtir une telle relation d’affinité n’est donc pas chose aisée. Il faut à la fois surprendre, innover, sortir des sentiers battus, sans remettre en cause les valeurs de la marque. A cet égard, Galienni mise beaucoup sur Second Life. Sa sensibilité d’artiste l’y conduit assez naturellement : l’univers virtuel lui semble un lieu rêvé pour lancer des événements oniriques, poétiques, créatifs, propres à valoriser l’univers d’une marque. Ainsi, au printemps, il avait accompagné le lancement de Fleur du Mâle (parfum pour hommes de J-P Gaultier) d’une éclosion magique de fleurs blanches, où quelques privilégiés (plutôt leurs avatars) étaient conviés. L’expérience frappa les imaginations. Reste à reproduire de tels impacts avec de nouvelles marques, et donc convaincre que Second Life n’est pas qu’un feu de paille.

Ces jours-ci, le parfum s’associe sur le web au groupe néo folk Hey Hey My My. On y diffuse un show case exclusif, où les internautes intégrés dans la communauté peuvent goûter quelques morceaux de leur répertoire.

Galienni croit que le maître mot des temps à venir sur le web, sera « story telling ». Inventer des histoires, créer des environnements oniriques, qui mettront en relief les valeurs du produit. La com’ deviendra en somme l’écrin du bijou, une interface de créativité pour le magnifier.

Reste que l’exercice n’est pas simple. L’expérience du luxe est par définition pluri sensorielle, les cinq sens en éveil. Sauf que l’ADSL et la fibre optique ignorent tout des sensations olfactives, tactiles et gustatives. Internet demeure un média froid, tout ou presque passe par l’ouïe et la vue. Le prolongement des campagnes dans le monde réel s’impose donc de façon évidente. Voilà qui redonne toutes ses chances à l’événementiel, aux vraies rencontres. Internet crée du lien, mais trouve ici une vertu off line : il vous pousse à éteindre le computer, pour goûter de vraies sensations, dans la vraie vie. Sortir, respirer, sentir, goûter, toucher. Joyeux Noël, éteignons les ordis !

Plus sur le web :
http://blogalaxy.thierrymugler.com/