Buzz de Luxe

Burberry vient juste de révéler le flacon de sa nouvelle fragrance Body, incarnée par Rosie Hintington-Whiteley. Une nouvelle fragrance annoncée pour le 1er septembre, qui se positionne comme le nouveau parfum emblématique de la marque. Flacon iconique donc, conçu comme un bijou filiforme et surdimensionné, couleur chair qui joue sur l’évocation de la peau et la sensualité du corps féminin.

Pour sa stratégie de lancement digital, Burberry lance sa première phase teasing sur Youtube à la mi-juillet avec une courte vidéo qui présente The face, Rosie Hintington-Whiteley, mieux connu du grand public depuis son apparition dans le Blockbuster de l’été Transformers 3. Mais l’égérie ne prend pas simplement la pause lové dans son trench, il ne s’agit plus de jouer la distanciation de luxe mais bel et bien la proximité masstige, comme en témoigne le film annonce publié sur la page Youtube de Burberry à la veille du 14 juillet : « Hi Burberry Facebook fans, I’m Rosie Hintington-Whiteley… »

Relayé sur sa page Facebook, fort de ses 7,6 millions de fans, la stratégie peut s’annoncer payante. Capitaliser sur cet atout pour lancer une campagne e-sampling d’envergure, c’est aussi transformer l’outil SRM (Social relation management) prospects en base e-CRM client. Efficace, et ce n’est pas le fan engagé à la marque qui va s’en plaindre, profitant pour une fois de l’exclusivité avant même le blogueur influent. Nouvelle donne ?

Et pour parachever le tout, Christopher Bailey, à son habitude, s’adresse directement à l’audience pour offrir un peu de transparence et de lien direct avec la cible, façon Steve jobs de luxe sur un timing serré de 45 secondes : On passe ici du « Hi Burberry Facebook fans » lancé par son égérie au « Hi Guys » du Brand manager qui porte parfaitement le costume du parfait Community Manager.

Burberry, leader digital incontesté sur le secteur luxe, va chercher pour ce lancement l’efficacité Masstige plutôt que le storytelling créatif, mais bénéficie aujourd’hui et malgré tout de leviers conséquents liés à une vraie stratégie social média, rondement menée depuis maintenant presque 3 ans. L’illustration parfaite de ce que les experts digitaux cherchaient à faire passer chez l’annonceur, à l’époque : Le social média sera une stratégie payante sur le long terme… Vous pouvez donc commencer à semer vos graines dès à présent, si ce n’est déjà fait, car vous avez non seulement le mode d’emploi mais aussi maintenant le Business Model…

Après son partenariat avec l’enseigne suédoise H&M, Jimmy Choo avance pas à pas dans sa stratégie de diversification. En effet, Tamara Mellon à révéler il y a quelques jours à Londres l’arrivée du parfum Jimmy Choo,  « ce rêve devenu réalité » qui sera a priori commercialisé en février 2011. Affaire à suivre.

Bleu royal, bleu de chine, bleu de nuit ? Le bleu serait-elle la nouvelle couleur tendance de Luxe ? Après Lady Blue Shanghaï de David Lynch pour Dior, voici maintenant  Bleu de Chanel signé Martin Scorsese, avec l’acteur français Gaspard Ulliel et sur une bande-son des Rolling Stones « She said Yeah ». Drôle de coïncidence ? La comparaison est tentante, un peu facile aussi : le bleu appartient ni à Dior ni à Chanel, mais à l’onirisme de luxe.

D’un côté, Chanel nous offre une publicité TV de 30 secondes mise en ligne avec effet d’annonce web comme il se doit (le film avait été annoncé pour aujourd’hui 12H00 sur le site dédié…) et de l’autre, chez Dior, un court-métrage au format publicitaire non standard (16 minutes !) exclusivement diffusé sur internet et qui s’intègre dans une stratégie Storytelling plus constistante, la désormais célèbre saga Lady Dior, démarrée il y a  plus d’un an maintenant.

Dans la rivalité et la surenchère des marques de Luxe, la question à mon sens n’est plus de savoir quoi faire (une égérie, un réalisateur de renom, une bande-son rock, un dispositif buzz…) mais plutôt comment le raconter, sur quels supports, pour quelle durée et à quelle fréquence : Un nouvel art du storytelling digital ne serait-il pas cet ultime luxe pour le marketing masstige ?

Je viens de terminer Luxe & Co, comment les marques ont tués le luxe ? de Dana Thomas (titre en VO : Deluxe : How luxury lost its lust NDRL), un ouvrage passionnant qui se lit d’une traite si votre mois d’Août se finit à l’ombre de l’olivier. Pourquoi un sac à main fabriqué pour 100 dollars est-il vendu dans une boutique de Manhattan 2000 dollars ? Malgré son format Pavé (la tranche doit faire 7 cm pour 380 pages) Luxe & co n’est pas exactement un pamphlet anti-marque à la No Logo* mais plutôt un voyage fantastique au coeur d’une industrie qui évolue avec la mondialisation, visant les nouveaux marchés et les marchés intermédiaires. Trois ans d’enquête dans les coulisses de l’industrie du luxe pour mieux décrypter son éco-système de marques, les stratégies menées par les grands groupes LVMH, PRADA & CO dans leurs conquêtes des nouveaux territoires du BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) et une analyse approfondie du grand écart toujours plus grand entre luxe de masse et ultraluxe. Un regard nostalgique sur les origines du luxe teinté de lucidité contemporaine, avec des chiffres et des statistiques, révélateurs de son évolution. Tout ça pour seulement 22,80 €. Ci dessous, quelques citations de presse :

« Délicieux si vous connaissez tout du secteur, fascinant si vous n’en connaissez rien. Un livre captivant que l’on ne peut pas lâcher. » The Washington Post

« Aujourd’hui, l’économie du luxe illustre ce qu’est la globalisation, le capitalisme triomphant et l’uniformisation de la culture. Dana Thomas a écrit un livre rare et précieux sur une industrie qui a perdu de son éclat. »
Newsweek.

*No Logo de naomi Klein

La tong estampillée Chanel ou Yves Saint Laurent, ou comment les marques de luxe s’installent tranquillement dans notre quotidien de pauvres enrichis ou de riches appauvris. On adore l’audace ou on méprise la démarche, qu’importe, l’objet fera sûrement la distinction sous les projecteurs de Saint-Tropez ou sur le sable fin d’Ibiza. Entre 150 € pour l’une et 220 € pour l’autre, on préfère marcher pied nu sur la plage d’Essouira, ou encore faire un trek au Sahara.