Premier billet 2012 pour vous souhaiter à toutes et à tous une très belle et heureuse année 2012, qui s’annonce burlesque et pleine de rebondissements. Pour cette occasion, je vous invite à découvrir cette petite vidéo en stop motion réalisée pour nos voeux agence @balistikart … Ragtime !
La maison Valentino lance son nouveau féminin Valentina avec un spot TV (à venir) mis-en-scène par Johan Renck, et une campagne photographiée par David Sims. Revisitée par les directeurs de création de la maison, Maria Grazia Chiuri et Pier Paolo Piccioli, la femme Valentino est l’archétype de l’héritière moderne, aristocrate mais libre comme l’air. Et si elle a élu domicile dans un palais classique, elle aime par-dessus tout sentir battre le cœur de Rome.
Pour introduire sa nouvelle héroïne Valentina, incarnée par Freja Beha, la maison Valentino lance cette semaine une campagne de teasing www.have-you-seen-valentina.com où l’internaute est invité à retrouver Valentina, cachée quelque part dans les rues de sa ville mythique, Rome.
Mais où se cache-t-elle ? L’interface du site d’expérience se présente comme un panorama de Rome la nuit en très haute définition sur laquelle il va falloir zoomer pour retrouver Valentina.
Pour vous aider à chercher dans la bonne direction, des indices sont régulièrement publiés sur les pages officielles Facebook et Twitter de la maison Valentino. Alors, réussirez-vous à retrouver Valentina ? Comme on dit, tous les chemins mènent à Rome…
China connect : les stars de l’internet chinois réunis à Paris
China Connect, c’est un peu la grandes messe à la « LeWeb » en devenir, mais dans sa version chinoise et avec la modestie d’une première édition. Il n’empêche que sa fondatrice Laure de Carayon a réussi le pari de rassembler dans la même salle les stars de l’internet chinois, tel un Jeff Kwek, responsable développement du géantissime Tencent, Thomas Crampton du blog éponyme, ou encore David Liu, CEO de Jiepang, le foursquare chinois.
Une première manifestation européenne autour d’un programme intense, en partenariat avec Stratégies magazine, le club des annonceurs et l’IAB entre autres, qui s’est déroulé sur deux jours de conférences à la maison de chine à Paris, le 16 et 17 juin dernier, et qu’on pourrait résumer ainsi : 513 Tweets #chinaconnect, beaucoup de slides, un nombre hallucinant de chiffres-clés et d’infographics, qui se sont enchaînés les uns après les autres…Mais avec une approche très éclectique sur un vaste sujet, portée par un panel d’experts venus de Chine et d’Europe, l’un des points forts à mon sens du programme proposé. Donc à ce titre, mon compte-rendu sera subjectif et partiel (et en 2 parties) avec la volonté de partager ici ce qui a retenu mon attention, notamment sur les questions du digital et du luxe en Chine.
Made in China : marque de fabrique chic or cheap ?
Comme le rappelle Valéria Llopiz, directrice Internationale de Elle magazine, il y a un avant, un pendant et un après 2008, l’année de grand jeux olympiques de Beijing, qui rend forcément moins opaque ce qui se cache derrière la grande muraille de chine. Sans compter l’éclosion de nombreux flagships de luxe dans les grandes capitales de l’empire du milieu, le « made in china » synonyme de mauvaise qualité voir de contrefaçon, devient « made for china » qui s’accompagne d’une véritable ruée vers l’or pour les marques de luxe, à destination d’un nouveau marché en plein boom.
Hermès développe Shang Xia by Hermès en 2010, Liu ling & Sun Dawei sont élus directeurs artistiques pour Cacharel en 2011, voici seulement deux bonnes raisons de comprendre que la Chine devient l’épicentre business du secteur luxe des prochaines années à venir, avec le tsunami digital qui l’accompagne, déjà perceptible sur l’horizon 2012.
Cibler juste dans l’empire du milieu :
En ce sens, la Keynote de Laurence Lim Dally m’a particulièrement plu. Elle révèle très bien la précipitation des annonceurs du luxe à vouloir occuper le territoire sur les médias chinois, mais avec une forme de condescendance colonnialiste – ou bien tenté d’appliquer le cliché exotique – qui transforme la pseudo bonne inspiration occidentale en mépris national. Rappelez-vous, en mai 2010, Dior en fait largement les frais avec des visuels signés par l’artiste chinois, Quentin Shih, illustrant The Chinese Dream (voir ci-dessus) pour la ré-ouverture de sa boutique à Shanghaï. Une opération qui se transforme en fiasco, comme le rapporte la blogueuse-journaliste Café mode dans son billet A quoi rêvent les chinois ? .
Chanel n’a pas à se féliciter de cet écart, pour se comporter avec la même arrogance. Dans la vidéo Paris-Shanghaï réalisé en 2009 par Karl lagarfield, Coco Chanel donne un leçon de style à une ouvrière chinoise, en échangeant sa veste contre son bleu de travail. Tentavives de dialogue ratée et autres maladresses, l’environnement de communication en chine à ses nombreuses contraintes, et notamment du fait que la chine est plurielle, constitués de marchés disparates et complexes, il n’y a pas de « one-size-fits-all ».
Dans la Keynote de Laurence, démonstration est faite que les marques de luxe cherchent à adapter leurs codes de communication « made for China », sans se soucier de la symbolique de l’imaginaire chinois. Culturellement parlant, par exemple, la question de la beauté physique est intimement liée à la beauté morale et psychique d’une personne. Le slide extrait ci-dessus, démontre comment le mannequin Liu Wen pour Estée Lauder, apparaît ici comme une « mauvaise femme » pour la consommatrice chinoise. Humilité ou condescendance de luxe ? il est fondamental sur un marché comme la Chine de bien mixer le sens du Collectif et aspiration à l’individualisme.
480 millions d’internautes chinois internautes, et moi, et moi, et moi…
Les marques de luxe ont aussi bien compris l’interêt d’être présent sur internet, et depuis peu investissent les médias sociaux chinois (que je traiterais davantage dans un second post china Connect Part II) qu’ils vont devoir apprivoiser avec le temps et non sans contraintes. Comme le précise Laure de Carayon dans son abécédaire à la lettre I comme Internet : jusque à là politiquement surveillé par plusieurs départements/agences d’état, le réseaux des réseaux et maintenant contrôlé par un nouveau Ministère, le « State Internet Information Office » dirigé par le Ministre de l’Information) : technologiquement, linguistiquement, commercialement, la Chine ne cesse d’encadrer «son» web. Si le digital est notre language commun, le contexte environnant, toujours plus complexe, creusera-t-il cet écart ?
La relation interpersonnelle via le digital est très importante pour le citoyen chinois. Ils ont trouvé sur le web tout à la fois : un espace d’information, de divertissement, d’expression, de socialisation en « liberté surveillée » avec une population d’internautes dont 70% ont moins de 34 ans; le jeune chinois a quitté les campagnes pour la ville – avec la solitude qui l’accompagne – et passe plus de temps en ligne où il a plus de relations que dans la vie réelle, car enfant unique, il n’a pas fait l’expérience de la communication avec ses pairs. Créatif et participatif, il aime créer du contenu (blogs, vidéo, musique, pages persos…) et certains d’entre eux commencent à être identifiés comme leaders d’opinions pertinents pour le secteur de la mode, de la cosmétique, ou encore des vins et spiritueux. Un article récent sur l’excellent blog marketing en chine relate les 7 grandes typologies de l’internaute chinois. Avec tout de même 500,000 commentaires mensuel concernant l’industrie du luxe sur le social media chinois, la compétition digitale ne fait que commencer…
Ma deuxième partie traitera justement plus en détail sur comment les marques de luxe investissent le social médias, qui en sont les pionniers, comment elles identifient et se connectent avec leurs e-influenceurs. A venir très prochainement.
Après avoir investit le terrain de la culture avec une grande opération de mécénat pour la rénovation de l’antichambre de la reine au château de Versailles, Martell Cognac vient de révéler The Martell Amber Lamp, un projet réalisé conjointement avec l’architecte emblématique Jean Nouvel. L’architecte a tenu à concevoir cette lampe comme un hommage à l’excellence de Martell cognac et à son attachement pour cette région où est créé le cognac. Il n’y aura seulement que 50 lampes sculpturales fabriquées et elles seront exposées durant des évènements prestigieux à travers le monde, des galeries d’art, des musées et au Château de Martell de Chanteloup. A suivre sur la page Facebook de Martell.
Vendredi dernier, comme annoncé précédemment, a eu lieu une opération de Guerilla 2.0 pour la lancement de Pacific 231 avec une distribution géolocalisée de CD dans Paris, une expérience inédite que j’ai suivi en temps réel sur Twitter, sur Facebook, via Foursquare et dans la rue, caméra au poing. Voilà donc le compte-rendu vidéo de cette session, monté sur Bar de L’Hôtel, l’un des titres de l’album de raphaël Pacific 231. Et voici, ci dessous, quelques extraits des conversations live des compétiteurs, à 95% venant de twitter !
Si vous croisez deux hommes en costumes portant des masques de soudeur dans les rues de la capitale aujourd’hui, vous aurez peut-être la chance de saisir le dernier album de Raphaël, Pacific 231 . En effet, 100 exemplaires seront distribués ce vendredi 24 septembre, dans différents arrondissements de la capitale qui seront révélés en temps réel sur le compte twitter de @EmimusicFrance, sur la fan page facebook de Raphaël ou encore sur le profil Foursquare dédiée à l’opération. Deux personnages énigmatiques tout droit sorti du clip d’un des titres, Le Bar de L’ Hôtel, réalisé par Olivier Dahan et censuré par M6 sur la diffusion de jour, jugé trop « violent » (?). Espérons que les parisiens ne vont pas fuir en courant.
Une opération Guérilla 2.0 « Follow Friday @Emimusicfrance » qui joue sur la géolocalisation mobile et la réactivité des médias sociaux dans le contexte communautaire de la traditionnelle « Follow friday », un rituel social sur Twitter qui consiste à dédicacer ses followings préférés. A suivre donc, online et offline, ce jeu de piste urbain et ludique, en attendant lundi 27 septembre prochain, date officielle de sortie de Pacific 231.
Il était une fois Flora Nymphea, le nouveau parfum de la collection Aqua Allegoria, de Guerlain. Maison fondée à Paris en 1828, Guerlain se lance aujourd’hui sur le nouveau terrain de jeu du Brand content de luxe, avec ce film d’animation diffusé exclusivement sur Internet, une fable poétique racontée et mise en musique par Olivia Ruiz et réalisée par Oscar B Studio. Un court-métrage qui a nécessité plus de 2.000 dessins pour 5 mois de réalisation, dans les plus pures techniques de l’animation traditionnelle, plan par plan avec des effets d’encre, légèrement assisté par ordinateur tout de même, pour les changements de focales et autres effets cinématographiques.« Le dessin a cette touche artisanale, moins lisse et aseptisé qu’un rendu 3D » répondent le duo créatif Olivier Dussart et Christophe Fleury à la réalisation du film, que j’ai eu l’opportunité de rencontrer lors de la présentation privé du film chez Guerlain, au 68 avenue des Champs-Elysées.
Dans la lignée de Prada Trembled Bossom un court métrage d’animation de 4 minutes signé James Lima ou encore Superflat First Love de Takashi Murakami pour Vuitton, Guerlain pousse le genre sur le secteur de la parfumerie de luxe avec une touche de fraîcheur et d’onirisme, propre à son nouveau parfum Aqua Allegoria Flora Nymphea.
Le film, complémentaire au visuel de presse qui met en scène la nymphe Flora Nymphea (incarnée par Anna Seleznava et photographié par Paolo Roversi) prolonge l’histoire sur le net, créant ainsi du lien avec une plus jeune clientèle de femmes connectées. Ce nouveau conte moderne, diffusé dans un premier temps par voie virale, sera mis en ligne sur un site dédié www.aqua-allegoria.com dès le 18 mars.
Lancôme, toujours pionnier en matière de 2.0, lance un site communautaire www.mostpreciouseyes.com qui propose une galerie des plus beaux regards postés par les internautes, notamment grâce à l’application Facebook Connect qui permet de créer de la participation communautaire à l’intérieur d’un univers de luxe maîtrisé.
D’un point de vue utilisateur, la participation est très fluide puisqu’on peut soumettre son plus beau regard de différentes manières : via Facebook, webcam, upload classique ou depuis son compte Flick’r. Depuis son ouverture il y a une semaine, la galerie compte déjà plusieurs centaines de participations qu’on apprécie à regarder en galerie 2D ou wall of fame, avec une remontée des meilleurs votes sur les plus beaux regards. L’internaute peut également solliciter sa communauté à voter pour lui en partageant le lien sur Facebook et Twitter, ou bien encore adopter un widget de son regard sur son blog.
Tous les regards ont un secret, quel est le vôtre ? Sur cette question, auquel chacun(e) peut répondre en postant sa photo associé à un message sceret, Lancôme décline habilement sur le web 2.0 la signature de sa nouvelle campagne presse & TV révélé pour le lancement de Hypnôse Precious Cells, le premier mascara aux vertus régénératrices pour les cils, mis en scène par l’un des plus beaux regards d’ Hollywood, Julia Roberts, nouvelle égérie de la maison à la rose blanche.
Pour soumettre votre plus beau regard ou simplement voter pour les plus beau yeux du web 2.0, c’est sur www.mostpreciouseyes.com
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Chose promise, chose due. Comme je l’avais annoncé dans mon précédent billet, voici en exclusivité sur Buzz2luxe les deux nouveaux épisodes de la saga Classique et Le Mâle de Jean Paul Gaultier, signés Jean Baptiste Mondino. Jeux de miroirs, renvois d’images : les films jouent en double, plan à plan, en écho l’un de l’autre. Qui séduit ? Qui s’en va ? Qui revient ? Pour ce nouvel épisode de la saga, Jean Paul Gaultier et Jean-Baptiste Mondino ont imaginé un même scénario donnant lieu à deux interprétations. Dans une parfaite équité homme-femme, Classique et Le Mâle renversent les rôles, jouant, chacun à leur tour, celui qui reste ou qui s’en va.
Quelles qu’en soient les modalités, pour une heure, pour une nuit, ou pour la vie, Classique et Le Mâle sont faits pour s’aimer. Entre eux, c’est une question de sensualité, une histoire de peau où leurs parfums sont plus que jamais au coeur de leur histoire. Rendez vous sur le site Jean Paul Gaultier pour découvrir le Making-of.
