We are animals : l’instinct de luxe comme nouvelle raison d’être (ou pas) ?
Mercredi 19 octobre 2011
Vous vous rappelez sans doute de cette campagne « Flare » signée Fred & Farid pour Wrangler, qui remporta le Grand Prix dans la catégorie Presse des Lions de Cannes 2009 ? Retour à l’âge primal et aux besoins physiologiques de base, le jean comme seconde peau. Les maisons de Luxe, elles, fabriquent des biens de qualité hautement supérieure avec d’autres matières animales : cuir, fourrure de renard, peau de reptile, imprimé léopard, doublure de vison.
Mais parfois aussi dans le luxe, on aime rappeler ses valeurs d’authenticité et de simplicité, surtout en période de crise. L’animal devient alors le meilleur ami de l’homme, véritable porte-parole de la marque, à l’image de ce magnifique spot « It’s ou nature » de Bruno Aveillan, valorisant la dimension humaine du service de la chaîne d’hôtellerie de Luxe Shangri-La.
Comme en Art, le rôle et le devoir du Luxe est de nous élever d’un point de vue intellectuel, culturel et social, mais pas nécessairement sur le plan moral, ce qui rend la promesse des marques davantage transgressive, donc instinctive et fatalement attractive. Ci-dessus, la robe de viande portée par Lady Gaga au MTV Video Music Awards 2010, choquerait-elle plus que de la fourrure d’espèce menacée ?
Animal social pour parures d’animaux, de la Joaillerie à la Maroquinerie en passant par les effluves félines de la parfumerie de luxe, le consommateur face au plan d’austérité, c’est à la fois la cigale et la fourmi des fables de la fontaine : dans ce dilemme moral de la consommation de crise, qui de l’instinct ou de la raison finira par triompher de lui ?
A suivre prochainement sur Buzz2luxe, le décryptage de récentes campagnes qui s’intéressent à la partie reptilienne de votre cerveau.
