Certains animaux, nobles ou puissants, sont intiment liés à la symbolique de communication des maisons de luxe : Le cheval d’Hermès comme étendard de la tradition du luxe à la française, Le lion solaire si cher à Chanel ou encore la panthère mythique chez Cartier, pour ne citer que ces trois exemples. Mais que dire de l’animal sans histoire, qui broute l’herbe et regarde passer le train ? Autrement dit, peut-on faire de la vache une icône pop arty ?
C’est le pari plutôt réussi pour LVQR, l’anagramme branché et contemporain de La vache qui rit, qui célèbre cette année ses 90 ans. L’occasion pour la marque trans-générationnelle de revendiquer son statut d’icône pop.
Nouveau design, film teaser commenté par JCDC, blog événementiel autour de la célébration, partenariat et contest créatif avec designboom, co-création avec des grands noms du design contemporain international et pour finir, une soirée à la Gaîtée Lyrique le 15 novembre prochain. A suivre…
On vous aura prévenu, la culture 8 bit est de retour ! En réponse à Chanel Here Comes The Beauty Pack voici Dior Games, un film d’inspiration Rétro-Digital qui revisite les jeux vidéos comme Tétris, Pacman, Pong ou Mario Bros. Un contenu adapté à la génération Y pour Youtube ? Insert coins...
Territoire jusqu’à présent préempté par Repetto, le 6ème art inspire le 7ème art et semble être un nouveau champ exploratoire pour les maisons de luxe. La danse, à mi-chemin entre l’art majeur et le divertissement populaire permet aux marques de réaliser avec grâce, le grand écart qui l’oblige à rester proche de l’élitisme bourgeois, tout en divertissant le grand public qu’il faut mobiliser avec des contenus, des histoires et de nouveaux héros.
A chacun son tempo, à chaque marque sa stratégie. Variation autour d’un même thème, voici les 5 campagnes lancés cette semaine qui annoncent l’orientation Brand Culture de la rentrée, une grande valse de luxe où le choix de l’égérie reste primordial : tendance Black Swan ou Cygne Blanc ?
1. L’homme libre de Yves-Saint-Laurent : Le Street-Breaker Freestyle
Signes des temps ou stratégie de storytelling rondement menée , Benjamin Millepied, chorégraphe du film événement Black Swan et fiancée de Nathalie Portman dans la vraie vie, incarne L’homme Libre, la troisième facette olfactive de L’homme par Yves Saint Laurent. Il succède ainsi au séducteur Vincent Cassel pour La Nuit de L’Homme, la version Black Swan de la marque.
Tout juste diffusé sur Youtube, le spot TV réalisé par Alejandro González Iñárritu (21 grammes, Babel) présente l’homme libre comme le nouveau Yuppie ou Young Urban Professionnal, un terme qui définit les jeunes cadres et ingénieurs de haut niveaux, évoluant dans les milieux de la haute finance et habitant le cœur des grandes capitales occidentales. L’action se déroule à New-York, ville de toutes les libertés, qui à vu naître dans les années soixante-dix la culture Break-dance dont YSL semble avoir été inspiré.
Pour activer sa communauté de 106,000 fans sur sa page officielle Facebook, la marque propose un challenge créatif en surfant sur la nouvelle vague Instagram : les everynautes (internautes, mobinautes, fans, followers) sont invités à partager leurs photos autour du thème de la liberté, en utilisant le hashtag #breakfree. Un levier efficace pour toucher le coeur de cible des jeunes urbains créatifs en générant du User Generated Content qualitatif.
2. Kokorico de Jean-Paul Gaultier : un nouveau Mâle, fier comme un coq.
Jean Paul Gaultier lance son nouveau « Mâle » incarné par Jon Kortajarena et filmé par Jean-Baptiste Mondino. Fier comme un coq, beau comme un Elvis, L’homme Kokorico danse le Flamenco et sent fort le cacao. Une poussée de testostérones bien latine dans la tradition Populo-chic du couturier, sortie tout droit d’une émission de télé-réalité. Ce piège à filles sera sûrement le Black Swan des dancefloors à éviter. Rien d’autre d’intéressant à signaler, sinon que le jeune coq va devoir affronter sur le ring international, le champion poid lourd actuel : One Million, de Paco Rabanne.
Prada Parfum Candy : Une leçon de piano qui dégénère ?
Au pays de Candy, tout le monde il est beau, il est gentil ? Chez Prada, la fille de bonne famille est incarnée par l’actrice française Léa Seydoux, dans ce spot signé Jean Paul Goude. La jeune bourgeoise s’ennuie pendant sa leçon particulière de piano et aimerait bien que son maître lui tape sur les doigts. Court moment d’évasion pour cette « Belle de jour, Belle de nuit » contemporaine qui provoque son mentor pour l’initier à l’Apache, une danse burlesque inspirée par un gang parisien des années 30. Une chorégraphie qui simule une scène de dispute entre un maquereau avec l’une de ses prostituées. L’homme feint de brutaliser sa partenaire, de la frapper ou de la jeter au sol, mais celle-ci doit se rebeller dans ce petit jeu de jambe. le tout sur une musique qui vient rythmer ce cours particulier : Runnin’ Wild, une chanson interprétée par Marylin Monroe dans Certains l’aiment chaud. Mon favorisur cette liste, avec l’exemple qui suit.
4. Lanvin et le Reggaeton : Danse disruptive et jouissive
Petit déhanchement, gros buzz. Avec la danse Reggaeton de Lanvin, la marque gagne du point Klout sur sa e-réputation digitale. Totalement jouissif, la marque se débride pour notre plus grand plaisir. Les mannequins de la marqe Racquel Zimmerman, Karen Elson et son directeur artistique Albert Elbaz dansent en rythme sur I Know You Want Me signé Pitbull qui comptabilise plus de 100.000 vues depuis sa diffusion Youtube, samedi dernier. Largement partagé sur la toile, je vous invite à lire les billets de @darkplanneur : Lanvin dit fuck à la morisité ambiante et de @adtimes : Assisterait-on à une mutation du Luxe publicitaire ?
5. Chanel Shade Parade : Le Grand Cabaret-Boudoir version Youtube
Après le premier Opus Chanel Make-up Robot sous la direction de Peter Philipps, voici Chanel Shade Parade publié aujourd’hui sur Youtube. Le spectacle boudoir-cabaret avec ses jolies jambes, une belle idée pour starifier et promouvoir la nouvelle collection Make-Up : Dragon, Black pearl, Inattendu, Particulière, Orange Fizz… La danse jusqu’au bout des doigts pour Chanel, avec une gamme de couleurs que l’on découvre au générique de fin. Un air de déjà vu tout de même, avec la reprise du code « fingerfilm » largement utilisé par les internautes broadcasters sur Youtube et déjà exploité par Hermès avec Take a ride, dont j’avais déjà parlé dans un précédent billet
En mai dernier, Kidult, Hacker de luxe envoyait son message vidéo-manifesto à destination de sa cible, sans équivoque : « Dans une culture subventionnée où le Street art est devenue la dernière lubie, plusieurs marques de luxe utilise le graffiti comme faire valoir, en méprisant cette culture. J’ai donc décidé de leur donner ce que ces marques aiment tant… ».
Le vengeur au crâne masqué signe ses méfaits en lettres géantes sur les façades des boutiques parisiennes à coups de Karcher - Traditionnellement utilisé pour nettoyer les graffitis - avant de diffuser la vidéo de l’attentat artistique en ligne. Depuis janvier 2011, on dénombre trois premières victimes : Agnès B, JCDC et Colette, des enseignes en lien étroit avec les artistes du mouvement street-art Parisien. Après l’affaire du logo Chanel liquidifié par Zevs sur une boutique Armani à Hong Kong, les maisons de luxe ont leur nouvel ennemi public N°1.
Art ou Vandalisme ? Question d’opinion : d’un côté, les marques de luxe s’approprient les codes de la Street Culture, de l’autre, L’artiste défend son territoire d’expression et revendique des attentats artistiques sur la toile. Coup pour coup. « Il faut rendre à César ce qui appartient à césar » introduit-il dans sa dernière vidéo-attentat diffusé à la mi-août, ayant cette fois pour cible Kenzo Flower Tag, à voir ci-dessous :
La croisade de Kidult ne fait que commencer. Car à y regarder de plus près, la Street Culture devient un nouveau code de luxe. Sneakers griffés luxe, collaboration avec des artistes urbains ( Fafi pour mac Cosmetics, André pour Belvedere Vodka…), Typo Graffiti ou Logo-Tag font leurs apparitions sur les packaging et les produits de luxe. Voir quelques exemples sur ma planche tendance Tumblr.
Il s’agit également pour les groupe de luxe de démocratiser leurs marques et produits auprès des jeunes urbains issues de la génération Y, nouveau consommateurs de luxe (voir dernière étude Ipsos juin 2011) attirés par la dimension transgressive et/ou subversive de la marque qu’ils consomment.
Seulement voilà, la génération Kidult – et son Robin des bois – montre un nouveau comportement hyper-réactif aux messages envoyés par les marques. On passe de l’effet miroir à l’effet Boomerang 2.0 (Voir aussi l’affaire du Logo Gap, la nouvelle mascotte de Malabar, pour ne citer qu’eux) quand l’identification sociale des consommateurs à la marque est rompue.
China connect : les stars de l’internet chinois réunis à Paris
China Connect, c’est un peu la grandes messe à la « LeWeb » en devenir, mais dans sa version chinoise et avec la modestie d’une première édition. Il n’empêche que sa fondatrice Laure de Carayon a réussi le pari de rassembler dans la même salle les stars de l’internet chinois, tel un Jeff Kwek, responsable développement du géantissime Tencent, Thomas Crampton du blog éponyme, ou encore David Liu, CEO de Jiepang, le foursquare chinois.
Une première manifestation européenne autour d’un programme intense, en partenariat avec Stratégies magazine, le club des annonceurs et l’IAB entre autres, qui s’est déroulé sur deux jours de conférences à la maison de chine à Paris, le 16 et 17 juin dernier, et qu’on pourrait résumer ainsi : 513 Tweets #chinaconnect, beaucoup de slides, un nombre hallucinant de chiffres-clés et d’infographics, qui se sont enchaînés les uns après les autres…Mais avec une approche très éclectique sur un vaste sujet, portée par un panel d’experts venus de Chine et d’Europe, l’un des points forts à mon sens du programme proposé. Donc à ce titre, mon compte-rendu sera subjectif et partiel (et en 2 parties) avec la volonté de partager ici ce qui a retenu mon attention, notamment sur les questions du digital et du luxe en Chine.
Made in China : marque de fabrique chic or cheap ?
Comme le rappelle Valéria Llopiz, directrice Internationale de Elle magazine, il y a un avant, un pendant et un après 2008, l’année de grand jeux olympiques de Beijing, qui rend forcément moins opaque ce qui se cache derrière la grande muraille de chine. Sans compter l’éclosion de nombreux flagships de luxe dans les grandes capitales de l’empire du milieu, le « made in china » synonyme de mauvaise qualité voir de contrefaçon, devient « made for china » qui s’accompagne d’une véritable ruée vers l’or pour les marques de luxe, à destination d’un nouveau marché en plein boom.
Hermès développe Shang Xia by Hermès en 2010, Liu ling & Sun Dawei sont élus directeurs artistiques pour Cacharel en 2011, voici seulement deux bonnes raisons de comprendre que la Chine devient l’épicentre business du secteur luxe des prochaines années à venir, avec le tsunami digital qui l’accompagne, déjà perceptible sur l’horizon 2012.
Cibler juste dans l’empire du milieu :
En ce sens, la Keynote de Laurence Lim Dally m’a particulièrement plu. Elle révèle très bien la précipitation des annonceurs du luxe à vouloir occuper le territoire sur les médias chinois, mais avec une forme de condescendance colonnialiste – ou bien tenté d’appliquer le cliché exotique – qui transforme la pseudo bonne inspiration occidentale en mépris national. Rappelez-vous, en mai 2010, Dior en fait largement les frais avec des visuels signés par l’artiste chinois, Quentin Shih, illustrant The Chinese Dream (voir ci-dessus) pour la ré-ouverture de sa boutique à Shanghaï. Une opération qui se transforme en fiasco, comme le rapporte la blogueuse-journaliste Café mode dans son billet A quoi rêvent les chinois ? .
Chanel n’a pas à se féliciter de cet écart, pour se comporter avec la même arrogance. Dans la vidéo Paris-Shanghaï réalisé en 2009 par Karl lagarfield, Coco Chanel donne un leçon de style à une ouvrière chinoise, en échangeant sa veste contre son bleu de travail. Tentavives de dialogue ratée et autres maladresses, l’environnement de communication en chine à ses nombreuses contraintes, et notamment du fait que la chine est plurielle, constitués de marchés disparates et complexes, il n’y a pas de « one-size-fits-all ».
Dans la Keynote de Laurence, démonstration est faite que les marques de luxe cherchent à adapter leurs codes de communication « made for China », sans se soucier de la symbolique de l’imaginaire chinois. Culturellement parlant, par exemple, la question de la beauté physique est intimement liée à la beauté morale et psychique d’une personne. Le slide extrait ci-dessus, démontre comment le mannequin Liu Wen pour Estée Lauder, apparaît ici comme une « mauvaise femme » pour la consommatrice chinoise. Humilité ou condescendance de luxe ? il est fondamental sur un marché comme la Chine de bien mixer le sens du Collectif et aspiration à l’individualisme.
480 millions d’internautes chinois internautes, et moi, et moi, et moi…
Les marques de luxe ont aussi bien compris l’interêt d’être présent sur internet, et depuis peu investissent les médias sociaux chinois (que je traiterais davantage dans un second post china Connect Part II) qu’ils vont devoir apprivoiser avec le temps et non sans contraintes. Comme le précise Laure de Carayon dans son abécédaire à la lettre I comme Internet : jusque à là politiquement surveillé par plusieurs départements/agences d’état, le réseaux des réseaux et maintenant contrôlé par un nouveau Ministère, le « State Internet Information Office » dirigé par le Ministre de l’Information) : technologiquement, linguistiquement, commercialement, la Chine ne cesse d’encadrer «son» web. Si le digital est notre language commun, le contexte environnant, toujours plus complexe, creusera-t-il cet écart ?
La relation interpersonnelle via le digital est très importante pour le citoyen chinois. Ils ont trouvé sur le web tout à la fois : un espace d’information, de divertissement, d’expression, de socialisation en « liberté surveillée » avec une population d’internautes dont 70% ont moins de 34 ans; le jeune chinois a quitté les campagnes pour la ville – avec la solitude qui l’accompagne – et passe plus de temps en ligne où il a plus de relations que dans la vie réelle, car enfant unique, il n’a pas fait l’expérience de la communication avec ses pairs. Créatif et participatif, il aime créer du contenu (blogs, vidéo, musique, pages persos…) et certains d’entre eux commencent à être identifiés comme leaders d’opinions pertinents pour le secteur de la mode, de la cosmétique, ou encore des vins et spiritueux. Un article récent sur l’excellent blog marketing en chine relate les 7 grandes typologies de l’internaute chinois. Avec tout de même 500,000 commentaires mensuel concernant l’industrie du luxe sur le social media chinois, la compétition digitale ne fait que commencer…
Ma deuxième partie traitera justement plus en détail sur comment les marques de luxe investissent le social médias, qui en sont les pionniers, comment elles identifient et se connectent avec leurs e-influenceurs. A venir très prochainement.
Voici la bande annonce du nouveau court-métrage de ChanelThe Tale of fairy réalisé par karl Lagarfeld et qui met en scène Anna Mouglalis, ambassadrice de Chanel, Amanda Harlech, Kristen McMenamy, Freja Beha, Bianca Balti, Baptiste Giabiconi, Brad Kroenig, Jake Davies, Mark Vanderloo, Oriol Elcacho, Sébastien Jondeau, Seth Kuhlmann. « C’est un film sur le mauvais usage de l’argent qui commence dans la violence et finit dans les sentiments » raconte Karl Lagerfeld. Du Brand content de luxe qui a l’air sérieux, en tout les cas une bande-annonce qui en dit long. La version longue de 30 minutes sera diffusé à 20H00 ce soir sur le site de la maison Chanel
Chanel et Colette ouvriront une boutique éphémère de 200m2, du 1er au 10 mars 2011. Installée dans un ancien garage relooké au 336-340, rue Saint-Honoré, cette rencontre inédite sera sans aucun doute le rendez-vous arty de la fashion Week à Paris.
Un haut-lieu mixant mode, arts plastiques et graphiques et objets iconoclastes : sélection de livres provenant de la librairie de Karl Lagerfeld 7L, customisation de sacs Chanel par Fafi, SoMe ou André, bijoux signés Yazbukey, Nail bar Chanel et cupcakes de Chez Bogato…Une sélection de pièces prêt-à-porter Chanel printemps-été 2011 sera également présentée aux côtés de jeunes créateurs soigneusement sélectionnés par Colette.
Voilà une belle initiative de la maison Chanel et Nowness pour séduire la génération digitale. On accroche sur le son numérique et l’animation robotique, avec ce tour de force que tout ce qui apparait à l’image n’est finalement que placement de produits. Dans la lignée de Take a ride d’Hermès, un contenu décalé réalisé sous la direction de Peter Philipps, directeur de création de chez Chanel.
Le brand content dans l’univers du luxe, une étude prospective menée par Newcast-Vivaki. Un compte-rendu résumé dans une courte vidéo reprenant les pratiques remarquées du secteur : The Art of Trench de Burberry, Le saut au Grand palais d’Hermès, lady Grey London de Dior, Mobile Art de Chanel, l’application mobile de Jaeger Lecoultre…Un portfolio d’inspiration pour 2011 ?
Rentrée masculine avec un parfum de Luxe, comme évoqué dans mes deux derniers posts. Sur le ring, Chanel et Dior. Martin Scorsese contre Guy Richie, Gaspard Ulliel face à Jude Law. Deux scénarios qui racontent l’homme contemporain, partagé ou fragmenté entre deux facettes : pour Bleu de Chanel, ça sera l’homme en clair-obscur, mi-public mi privé, qui doit rendre ses comptes aux tribunes des médias. L’arène est une conférence de presse où l’homme devient un loup pour l’homme, traqué par les médias et jugé publiquement. Ca aurait pu être Jude Law dans la vraie vie, que l’on rêve fidèle en gendre idéal et qui s’affiche indéniablement volage dans les tabloïds de la presse people. Chez Scorsese on est Rebelle star, on peut mettre sans dessus dessous sa chambre d’hôtel ou foutre en l’air un plan de communication, c’est dans l’ordre des choses.
L’homme Dior est plus subtil, distingué à l’ancienne, collectionne les boutons de manchettes et les belles montres. On quitte l’hystérie du monde médiatique pour un univers plus intemporel avec un seul décor commun : la suite de luxe, et devinez pourquoi. On imaginerait presque Lady Noire à l’autre bout du fil ou in fine, au lieu du rendez-vous fixé. Si il y a effet de citation chez Chanel / Scorsese ( Blow-up…) on retrouve ici l’inspiration Hitchcockienne de The lady Noire Affair mais aussi l’énergie et l’esprit libre de la nouvelle vague avec un vrai clin d’oeil possible au court-métrage de Claude Lelouch C’était un rendez-vous que vous pouvez voir ou revoir ci dessous.
Un rendez-vous chic, romantique, fétichiste, érotique même, qui offre un lien invisible avec le produit, dans son storytelling. Dior Homme intervient comme le lien, l’alibi de mémoire dans cette mystérieuse relation homme-femme, que l’on pourrait résumer par vivons heureux, vivons cachés. Car, si pour vendre du parfum masculin il faut mettre deux jolies filles dans le scenario (ou plus, voir Vincent Cassel pour YSL) l’idée de Guy Richie / Dior fonctionne davantage sur le jeu du couple qui se ré-invente par le jeu, la correspondance, la travestissement. Mais méfions nous, tout de même, de l’homme qui Dior en nous.
Chanel et Colette ouvriront une boutique éphémère de 200m2, du 1er au 10 mars 2011. Installée dans un ancien garage relooké au 336-340, rue Saint-Honoré, cette rencontre inédite sera sans aucun doute le rendez-vous arty de la fashion Week à Paris.
