Buzz de Luxe

Woman + Connectivity  = ? Woman + Creativity ? Woman + Community ? Une équation à plusieurs inconnues pour résoudre l’énigme de l’éternel mystère féminin, version 2.0.  Sur is-she-you.com, l’ambiance est posée : univers décalé, esthétique luxe, messages codés, un teasing dont la révélation sera faite le 8 Mars, date qui coïncide par un hasard de calendrier avec La journée internationale de la femme. Une piste ? L’accroche d’introduction garde tout son mystère : « Le 8 Mars, quelque part sur internet, les femmes posent des questions aux femmes. Connectivité, Créativité, Communauté… »

Chacun se fera son avis sur la question, mais il est en tous les cas possible de résoudre par vous même l’énigme l’équation  woman +  = ? que l’on commence à voir circuler depuis quelques jours sur les statuts updates Twitter et Facebook. Pour proposer votre définition de la femme 2.0 , c’est donc par là .  A suivre…

Kate moss le jour, surexposée, égérie pour Longchamp depuis 3 ans. Kate Moss la nuit, muse silencieuse et créatrice d’une ligne de sacs à main en collaboration avec Sophie Delafontaine, directrice artistique de la maison. Une collection qui se décline en trois thèmes et trois envies : Rock’n'Casual pour le quotidien, Rock’n'Travel pour le voyage et Rock’n'Glam pour vivre une seconde vie la nuit, so Kate!

La collection sera révélée le 27 janvier prochain lors d’une soirée privée au Ritz, où de nombreuses personnalités du monde entier seront présentes, sans parler de Kate Moss. Un événement qui s’annonce déjà comme l’un des temps forts de la semaine de la mode, histoire de créer le bon buzz au bon moment. Le lancement mondial est prévu le 11 février 2010 dans les boutiques Longchamp, en exclusivité aux Galeries Lafayette à Paris et chez Selfridges à Londres.

En attendant, vous pouvez laisser un mini-message à la brindille (et peut-être gagner un sac de la collection) sur le site Tell-me-about-her.com qui propose un Twiller (combinaison de Twitter + Thriller), une application 2.0 qui compile les textes des internautes pour former « a piece of art ». Une sélection Jury et Public des meilleures interventions telle que « Moss is more » ou « I Kate you » motive le challenge avec deux sacs de la collection à gagner, ainsi qu’une playlist signée Kate Moss. Pour participer c’est par là.

Voilà un moment que je n’ai pas publié sur ce blog, paradoxalement au moment où l’actualité du buzz dans le secteur du luxe bat son plein. Entre les fêtes de fin d’année et une activité parallèle débordante, un petit break était nécessaire. Alors voilà,  je peux barrer ma première bonne résolution pour 2010 et reprendre le fil de mes observations sur buzz2luxe, en commençant par vous souhaiter une excellente année 2010 ! Une décennie est passée depuis la prétendue fin du monde de 1999 et du fameux bug de l’an 2000, et sans s’en rendre compte, tout cela parait un siècle à l’échelle de l’évolution Internet. A cet égard, 2009 a été un grand tournant pour le luxe dans sa conquête du web 2.0, notamment avec les nouvelles opportunités qu’offrent les médias sociaux comme Facebook et Twitter, là où se passent les discussions, et les blogs, là où se construit l’opinion et la e-reputation d’une marque. Je pensais faire un bel article intitulé 2010, mes 10 prédictions de luxe mais je me suis ravisé en l’écrivant, car finalement, il est toujours préférable de regarder dans le rétroviseur avant d’accélérer. Plus que la bonne direction à prendre, la question qui se pose aujourd’hui est celle de la destination finale, des objectifs à atteindre. 2010, l’année du premier contact buzz de luxe ? un titre qui fait référence au film d’anticipation 2010, A space odyssey imaginé en 1984 et qui rend ironiquement hommage au robot intelligent HAL : » Hello Dave, I’m on Twitter, now »

Pour résumé, avant de rentrer dans le détail, j’ai vécu cette année la transition de l’internet mobile « everytime, everywhere » : le buzz ou bruit de la discussion se situe partout, tout le temps, à n’importe quelle occasion, online et offline. On parle de tout et de rien, on discute en temps réel, on commente une situation sur le mode oral mais avec un traitement écrit. Et comme le dit le vieil adage « Les paroles partent, les écrits restent » et Google sera toujours là pour nous le rappeler . Et ça, ça change tout dans la gestion de la réputation d’une marque de luxe. Le monologue ou la distance est toujours possible, tout est finalement question de stratégie de communication, mais ignorer ce qui se passe sur les médias sociaux, c’est comme déléguer le pouvoir d’expression de la marque au premier venu, du simple fan animateur de marque au caïd de la contrefaçon. Le virage buzz de luxe n’est pas simplement une question de marketing « couteau suisse » 2.0 avec une panoplie de gadgets, c’est surtout une véritable anticipation sur les enjeux futurs de la communication luxe.

Twitter, une conversation privilégiée avec le Luxe

Début 2009, aucune maison de luxe n’était présente sur Twitter. Aujourd’hui, elles y sont toutes ou presque, avec toujours cette difficulté de raconter la richesse de leur patrimoine avec finalement, si peu de mots. Et pourtant, ces grandes marques du luxe ne sont-elles pas capables, par ailleurs, de manier  l’art du slogan ou du bon mot ? Ecrire l’histoire d’une belle marque en temps réel, est-ce si difficile ? L’autofiction, le carnet de voyage, le roman épistolaire sont autant d’inspirations littéraires susceptibles d’enrichir le fil thématique d’une maison de luxe. On aimerait lire, par exemple, le récit minuté d’une échappée belle à la Hermès ou mieux encore, l’épisode quotidien d’un journée Vuitton.

Le fil twitter n’est qu’une nouvelle façon de raconter des histoires, complémentaires aux autres moyens déployés. En exemple, je vous invite à relire la conversation impertinente de Jean Paul Gaultier pour les parfums Classique et le Mâle ainsi que le fil narratif de la saga Lady Dior, deux études de cas traitées sur ce blog au cours de l’année passée.

Dans la ruée du far web, chacun a pris sa place et a conquis (ou pas, d’ailleurs) ce nouveau public de pionniers, mais en 2010, il faudra construire les édifices d’une nouvelle communication de proximité, probablement sur le mode conversationnel. Les architectes du web social devront comprendre ce qu’il faut bâtir pour l’environnement de la marque à long terme, tandis que les animateurs sociaux (veilleurs,compteurs, médiateurs) devront assurer un service quotidien de maître d’hôtel et de concierge. En somme, il serait sage d’éviter de construire la tour la plus haute et la plus luxueuse pour abandonner ensuite le chantier en route, faute de clients intéressés (comme à Dubaï, ci-dessus). Il s’agit plutôt d’offrir un service, un lieu de passage et de correspondance symbolique pour la marque, construire une gare ou un aéroport avec un flux permanent et une planification horaire précise, pour poursuivre sur la métaphore.

Facebook, le Luxe « masstige »

Facebook, avec ses 350 millions de membres à travers la planète, est une nouvelle aubaine pour le  luxe masstige, notamment sur les secteurs de la parfumerie et de la petite maroquinerie, une part de rêve accessible par tous en un clic depuis une fan page vers la boutique  e-commerce.  Les milliers de fans qui s’inscrivent sur les pages de marques de luxe le font naturellement, c’est un public volontaire, mais contrairement aux mêmes  milliers de clients qui visitent les boutiques chaque jour à travers le monde, il n’y a souvent personne pour leur dire : bonjour madame, bonjour monsieur, puis-je vous renseigner ? Alors que, paradoxalement, facebook connect permet d’animer l’ensemble d’une communauté online sur un point de vente e-commerce, avec l’avantage supplémentaire qu’un simple visiteur peut instantanément recommander un produit à son entourage online. Le défilé Vuitton sur Facebook à ce titre  devient un must have, elle aura permis à la marque au monogramme de recruter 200.000 fans supplémentaires. Mais après ce coup d’éclat, CRM ou SRM ? Le social relation management englobe ainsi les stratégies Twitter et Facebook, car le luxe, c’est d’abord une question de service sur mesure : l’écoute, le conseil, la qualité de la prestation. A noter que Armani à reproduit cette idée de défilé live à la fashion week de Milan, ce week-end, avec un premier compte-rendu sur le blog de So Dandy. On peut imaginer que le Lifestream facebook va devenir une norme pour l’industrie du Luxe et de la Mode en 2010. Qui vivra verra.

Les blogueurs en première ligne

Et les blogueurs ? Doit-on les placer au dernier rang du défilé alors qu’ils sont les premiers à Twitter leur avis sur une collection, ou faut-il les surexposer symboliquement au front row pour renverser l’ancien système monarchique de la planète mode ? Les blogueurs sont des créateurs de contenus, des passionnés, des technophiles malins capables de remonter un scoop plus vite sur Google que la version en ligne d’un Vogue ou de Elle magazine. les blogueurs font la loi dans leur far web. Le paradoxe entre embargo de presse et fuite d’information sur la blogosphère fait état d’une problématique capitale pour le luxe : la confidentialité. Une question qui touche plus à la communication et aux services de relations presse, qui vont devoir raconter la même histoire aux deux publics, peut-être en imaginant une nouvelle forme de storytelling transversale entre les deux mondes (l’ancien système et le nouveau) ? De l’autre côté, les blogueurs souhaitent des contenus exclusifs pour leur lectorat (comme les autres médias, d’ailleurs) plus que des cadeaux finalement, qu’ils entassent à la pelle dans leurs placards.  De plus, certains d’entre eux anoblissent la question du 2.0 en créant des contenus de qualité, souvent plébiscités par les autres blogueurs et relayés par les communautés, et au delà parfois, dans les médias traditionnels. The Sartorialist pour Burberry, Garance Doré pour Céline et Gap, James Bort et Le Modalogue pour la marque de prêt à porter Le Mont- St Michel sont les quelques exemples de ce cru 2009.

Pour conclure, il n’y a pas de conclusion. L’année ouvre sur de nouvelles opportunités comme la réalité augmentée, la géolocalisation des contenus ou encore le beamvertising. J’y reviendrais prochainement dans mon compte-rendu sur le sommet Luxe & social Média organisé par Luxe Corp, qui s’est tenu à l’Hôtel George V le 8 janvier dernier.

Le concept RCZ de Peugeot avait fait sensation au salon de Francfort en 2007. Le constructeur français avait toutefois attendu plusieurs mois avant de confirmer les rumeurs selon lesquelles son étonnant coupé sport serait bien produit de série, prévu au printemps 2010.

Patrice Meignan, directeur de la Publication de Intersection France, défi les lois de la gravité avec un shooting exceptionnel entre terre et ciel, signé Dimitri Coste. Luxe extrême à 3 000 mètres d’altitude au dessus des Diablerets en Suisse, La Peugeot RCZ se révèle objet de désir avec une Caterina Murino glamour aux commandes. En avant-première sur Buzz2luxe, les premières images en papier glacé de ce dernier numéro d’Intersection magazine, à retrouver en Kiosque dès aujourd’hui.

La version définitive de la RCZ, devrait reprendre les codes stylistiques et le look agressif de son concept, ainsi que son moteur performant, développé en collaboration avec BMW. Destinée à une clientèle moderne, particulièrement exigeante et experte en termes de plaisir automobile, la Peugeot RCZ a été dévoilée en première mondiale à l’occasion du 63ème salon de Francfort, le 15 septembre dernier. Rivale de l’Audi TT et du Nissan 370Z, la Peugeot RCZ sera commercialisée en France au printemps 2010. Il s’agira du premier véhicule particulier de Peugeot à ne pas utiliser la numérotation avec un zéro ou un double zéro central.

Twitter, Facebook, Youtube, les blogs & les nouvelles pratiques du micro-blogging, les mondes virtuels et la réalité augmentée, les applications iPhone : le monde digital et ses multiples connexions ouvrent de nouvelles voies pour l’univers du luxe et accompagne sa mutation sur l’ouverture aux pays émergents. 2010, l’odyssée d’un nouvel espace, les médias sociaux ?

Si comme moi le sujet vous intéresse, rendez-vous le 8 janvier 2010 à l’Hôtel George V pour un petit-déjeuner séminaire sur la place des médias sociaux dans l’univers du luxe, organisé par Luxe Corp et dont buzz2luxe est fier d’être partenaire. Pour vous donner une idée de ce rendez-vous annuel, voici un reportage vidéo sur le dernier sommet international du club e-luxe qui s’est tenu à l’Hôtel Ritz à Paris, au mois de juin dernier.

Partager son expérience de luxe, donner son opinion ou recommander un produit, acheter en ligne, les internautes consommateurs – ou futurs consommateurs – du luxe peuvent aujourd’hui en influencer des milliers d’autres en s’exprimant spontanément sur la toile « anytime, anywhere ». Comment dès lors gérer sa réputation en ligne ? Comment maîtriser son image papier glacé dans un monde de pixel soumis au diktat du mot-clé tout puissant ? Quelles stratégies d’implantation pour les marques de luxe sur les médias sociaux ?

Ce débat très tendance Luxe 2.0 reflète aujourd’hui une véritable prise de conscience de l’enjeu stratégique des médias sociaux pour les annonceurs du secteur. Les marques de luxe ont d’ailleurs pris le train en marche, avec force et démonstration sur Twitter et Facebook pour Dior et Vuitton, par exemple, ou encore Burberry avec The Art of Trench, une approche 2.0 avec la collaboration du photographe de mode et blogueur Scott Schuman, alias The sartorialist.

Bien que ces premières actions répondent aux opportunités offertes par ces nouveaux médias, de nombreuses enseignes investissent le terrain du web 2.0 sans réelle réflexion stratégique de longue portée. Avec son somment International du e-luxe, Luxe Corp donne la parole aux experts, leaders d’opinion, analystes et stratèges évoluant dans l’écosystème du luxe, afin de mettre en lumière les meilleurs cas d’écoles. Parmi les intervenants d’exception, Uché Okonkwo fondateur de Luxe Corp, André Kolasinski CEO de Luxuryculture.com, Jessica Michaud du Herald Tribune, L’auteur Mark Tungate, Géraldine Dormoy de l’incontournable blog Café mode, et bien d’autres encore, que je vous invite à découvrir sur le programme. Luxe oblige, les places sont cependant limitées à 40 professionnels du luxe, donc je vous invite à remplir le formulaire d’inscription au plus vite !

Quand la publicité se rapproche de l’art contemporain, ça ressemble à ça. Ici, une simple image, impactante et avec plusieurs niveaux de lecture, interpelle sur le sens du message. A vous de deviner qui se cache derrière cette signature keep taking care…

D’emblée, la première lecture est contextuelle, on pense tout de suite à une campagne de prévention contre la grippe A. Mais la direction artistique, trop proche des codes du luxe ou de la photographie d’art contemporain, nous signale un objet bien identifié, et plutôt glamour : un soutien-gorge. Cependant, l’absence de modèle féminin, voir de poitrine sublimée à la Aubade, nous engage à poser un regard sur d’autres regards, celui d’un couple d’hommes. Homosexuels ? De toute évidence on navigue entre trois messages qui soulignent l’idée de prévention, de sexualité, et de sous-vêtement ou presque. Une idée ? J’offre l’objet du délit à qui trouve le nom de l’annonceur et de l’agence de cette belle publicité en commentaire de ce post, et ce, de ma propre iniative. Le titre de ce billet est un indice avec une fausse piste, pour ceux qui savent.

Révélé aujourd’hui sur le Twitter de Lady Dior, le nouveau visuel de presse signé Annie Leibovitz présente une Marion Cotillard en Diva enveloppée de Rouge, couleur flamboyante de la passion et de la transgression de luxe. On retrouve la figure serpentine qui marquait la tension de Lady Noire en danger au sommet de la Tour Eiffel, mais cette fois-ci sur un axe horizontal, reprenant la figure de l’odalisque qui n’est pas sans rappeler Odalisque with a Slave de Ingres (1840). La lecture s’opère sur la verticale structurante qui démarre depuis le talon haut de Lady Rouge au premier plan, une ligne fluide qui se poursuit dans la courbure de l’avant-bras, conduisant notre regard – fatalement – sur le sac mythique Lady Dior. Dans l’encadrement, le visage de Lady Rouge nous raconte ici une nouvelle histoire, avec un regard hors champ aspirationnel…à suivre prochainement sur Ladydior.com ?

Si le contenu de marque est un sujet qui vous intéresse, vous devez probablement connaître l’un des principaux blogs identifiés sur le sujet www.brandcontent.fr, régulièrement alimenté par son auteur, Daniel Bô, également fondateur de l’institut d’études QualiQuanti. Ce dernier vient également de publier un livre sur ce sujet passionnant Brand content, comment les marques se transforment en médias, co-écrit avec Matthieu Guével, disponible depuis le 14 octobre 2009 aux éditions Dunot.

L’emission Darketing n°5, une co-production ISG/Darkplanneur avec la participation du magazine Stratégies, propose donc cette fois-ci un focus sur cette thématique, avec une réalisation plus lisible que les précédentes, mais toujours aussi instructive et pédagogique, que vous pouvez (re)découvrir sur darkplanneur.tv

La communication des marques évolue. En complément des messages publicitaires traditionnels, les marques produisent aujourd’hui des contenus éditoriaux de plus en plus élaborés (mini films, magazines, jeux vidéos, web tv…) jusqu’à devenir des médias à part entière. Sur le web, les possibilités de création et de diffusion donnent un nouvel essor à ces nouvelles stratégies éditoriales.

Dans l’industrie du luxe, on pense au City Guide de Louis Vuitton ou à la Saga lady Dior, entre autres. Complété par une vingtaine d’interviews et points de vue de praticiens parmi les plus actifs dans le domaine du contenu éditorial de marque, le livre est accompagné d’un cahier illustré de quelques unes des opérations les plus récentes, en espérant y trouver d’autres exemples de contenus digitaux liés à l’industrie du luxe.

Buzz2luxe a assisté au breakfast VIP pour le lancement de cColbert.fr, un site qui se présente comme un voyage virtuel au sein du luxe français, mise en ligne hier, le jeudi 29 octobre 2009. Le lancement s’est déroulé simultanément en dupleix à 17h00 pour Pékin et 10h00 à Paris à l’ambassade de Chine, en présence de Son Excellence monsieur Kong Quan, Ambassadeur de Chine en France, de monsieur Wang Yan, Président fondateur de Sina et madame Du Hong, Directrice Générale de Sina, de Françoise Montenay, Présidente du Comité Colbert et des Présidents des maisons membres du Comité Colbert. Christine Lagarde présente en Chine, avait quant à elle adressé un message pour saluer cet évènement. De nombreux grands dirigeants du luxe étaient également présents pour saluer l’initiative. A la fin du compte à rebours, les invités ont pu découvrir le site en relief grâce à des lunettes de vue 3D, sur écran géant.

Voyage interactif en trois dimensions, cColbert.fr est une expérience inédite, poétique, ludique et sensible pour découvrir le luxe et la culture française. C’est pour la Chine et en particulier le public de jeunes chinois amateur de belles choses et de nouveautés et sensible à la diversité du luxe français, que le Comité Colbert a développé cette première mondiale diffusée sur internet grâce à un partenariat avec Sina, le plus grand portail chinois. Avec 230 millions d’utilisateurs dans le monde et jusqu’à 600 millions de visites par jour, Sina est à la fois un acteur majeur de l’information et du loisir en ligne et une plateforme communautaire multi-fonctionnelle pour l’ensemble des chinois dans le monde.

Le Comité Colbert réunit 70 grandes marques de luxe français dans l’ensemble des secteurs du luxe : la couture et la mode, le cristal, l’édition et la décoration, la faïence et la porcelaine, l’accueil, l’hôtellerie et la gastronomie, l’argent, le bronze et le cuir, l’or et les matières précieuses, le parfum ou encore la vigne. Ensembles, ses maisons membres représentent l’art de vivre français. Le Comité Colbert a été fondé en 1954 par Jean-Jacques Guerlain avec une double mission : faire rayonner en France et à l’étranger la culture française représentée par les maisons et animer une réflexion prospective sur le secteur du luxe.

« Avec cColbert.fr le Comité Colbert remplit son rôle prospectif en investissant plus largement le marché chinois, qui demeure le premier relais de croissance pour nos maisons, même les plus petites, et en repoussant les limites d’internet pour devenir prescripteur de nouvelles pratiques comme le luxe français l’a toujours fait. » déclare Elisabeth Ponsolle des Portes, Déléguée Générale du Comité Colbert. Désormais présent dans 69 villes et quasiment toutes les provinces de Chine avec plus de 1600 points de vente (hors vins et spiritueux), le luxe français confirme son intérêt pour le marché chinois. Entre 2009 et 2010, 45 nouvelles boutiques en nom propre seront ouvertes dans 15 villes différentes dont 5 à Chengdu mais aussi à Chongqin, Harbin et Ningbo par exemple. Certaines maisons vont ouvrir plusieurs boutiques et parfois doubler ainsi leur présence dans le pays.

Crédits photos : Alexandra de Lapierre