Buzz de Luxe

La vidéo Take a Ride – diffusée respectivement sur Les ailes d’ Hermès et sa jeune page Facebook – m’a laissé un sentiment trouble, à la fois plaisant et déplaisant, elle m’a en tous les cas donné l’envie de remettre le pied à l’étrier sur ce blog, un peu délaissé ces derniers temps au profit de Twitter,  je dois bien l’avouer. Mais bon, 140 caractères ne suffisait pas ici pour évoquer ce ressentiment bizarre.

D’abord plaisant, en effet, car la maison a trouvé un format adapté au média digital (en terme d’écriture et de format, mais aussi de public) pour présenter une bonne douzaine de produits manufacturés maison : Mini-selle SteinKraus, parfum Terre d’Hermès, Ceinture Etrivière, etc. On enlève le scénario et la mise en scène, ne reste que des plans packshots bien mis en lumière, à l’ancienne. On ajoute du fingerboard, de l’ollie flip et du pop shove it 360°, on parle tout de suite un autre langage et on gagne en street credibility auprès  d’une nouvelle communauté de consommateurs, dit la relève, a priori présent sur Facebook-Youtube & co. On retrouve les codes du Homemade vidéo qui font le succès du genre viral, mais qui rejoint aussi l’esprit artisanal et enfantin, propre à Hermès. Un juste équilibre donc,  entre placement de produit, d’un côté, contenu buzz de l’autre, avec tout de même un air de déjà vu.

Et c’est là que le sentiment déplaisant intervient : l’idée que Hermès se brûle les ailes avec une nouvelle stratégie de démocratisation, en recopiant les phénomènes à succès du genre digital. A commencer par l’initiative opportuniste de jaimemoncarre.com et sa direction artistique baclée, qui est pire qu’une réponse tardive au succès de The Art of Trench de Burberry (de mon point de vue), sinon  un premier aveu de faiblesse  face à l’ Hyper-compétition digitale des maisons de luxe. Avec une entrée Last but not least sur Facebook (mûrement réfléchit ou inévitable ?) qui participe à ce ressentiment personnel vis à vis d’une marque / maison que je plaçais loin au dessus de toutes pour son rapprochement évident  vers l’ultra-luxe, mais qui finalement revient dans la mêlée du luxe masstige décomplexée pour jeunes fashionistas.

Et puis Diana de @webandluxe m’a fait découvrir aujourd’hui et  justement sur Facebook (quand je vous parle de relève…)  le lien conduisant à Take a Ride, cette vidéo dont il est question ici, avec une qualité certaine, certes, mais aussi avec ce petit air de déjà vu qui m’a encore une fois de plus, désarçonné. Le sentiment d’un copié-collé de la vidéo culte d’Alexis Milant, qui dépasse aujourd’hui le million de vues sur Youtube. Là, c’était trop, j’ai senti la tromperie,  une sorte de trahison morale mal cicatrisée. Mais après enquête (et en écrivant ce post) j’ai revu mon jugement, car le film que propose Hermès est justement réalisé par ce même Alexis Milant (signé au crédit) et là on retombe sur nos pattes, avec un Hermès éclaireur de nouveau talent (j’imagine déjà repéré par Fubiz), mais pas forcément connu du public  Facebook, avec un allumage de mèche fort de 211,000 abonnés sur la page officiel Hermès.

L’initiative est donc là : aller chercher sur Youtube, Viméo, Dailymotion ou Blip.tv, la jeune pousse de la création digitale qui a fait ses preuves numériques (en terme de talent et d’audience) en amont, des futurs Jean Baptiste Mondino ou autre Jean Paul Goude pour de nouveaux publics en rupture avec les codes du luxe bien pensant de papa-maman ? Et donc redéfinir l’imaginaire du luxe dans la consommation quotidienne des contenus sur les médias sociaux ?

Le messager Hermès, c’est celui qui apporte de la nouveauté en respectant la tradition de valeur et de sens initié, c’est le tutoiement du moderne avec l’ancien, cette idée possible et méritante qu’on a surtout le droit d’essayer, d’expérimenter, de se tromper, de provoquer le présent pour apprendre le futur, à partir du moment où l’ identité mère pousse la projection auprès de la nouvelle génération entrante.

NB : pour comprendre la motivation de ce post (non sponsorisé, of course), entendre que je me passionne pour la street culture (ex-skater et amateur de street art), de la question du luxe contemporain, des médias sociaux et de la création digitale. Donc analyse totalement subjective et ouverte aux réactions, bien entendu…

Vuitton continue de prendre son virage social média, à 360° cette fois, avec une nouvelle expérience digitale qui devrait distinguer la marque au monogramme de sa concurrence, avec un temps de parole rythmé : avant, pendant, après. L’Avant, c’est maintenant et ça se passe sur la page facebook au 1, 3 millions de fans.

D’abord, la mise en scène veut que d’un simple clic, vous débloquer le 360° fashion show badge dans la pure tradition d’un Foursquare, noble cocarde qui vient valoriser votre statut update facebook et, by the way, informe vos amis de l’événement. Le pendant,  c’est le défilé live de la collection Louis Vuitton Femme Printemps-Eté 2011, à vivre demain mercredi 6 octobre à 14h30 précises, sur le site officiel, la page facebook, sur iPad ou encore iPhone.

Le Après, c’est demain soir 20H00 où vous pouvez prendre le temps de re-découvrir les modèles de la collection à 360°, en pivotant avec votre souris autour des mannequins. en attendant, c’est Marc Jacobs qui ouvre la marche sur le catwalk, à voir ci dessus, et le making of ci dessous.

On l’avait noté, la surenchère digitale s’exprime davantage en mode durant les fashion weeks, jusqu’à la saturation. L’événementiel se digitalise, le digital devient lui même un événement, tous les médias sont interconnectés entre eux, avec (pas toujours) la précision d’une horloge suisse. Mais pas à 360°. On assiste plutôt à une nouvelle mosaïque de contenus offerts par les marques ou plus intéressant encore, du Front Row jusqu’au backstage, ce sont surtout de nouveaux scénarios individuels que l’on va désormais cherchés à suivre – de l’intérieur – avec des blogueurs qui commencent à nous raconter de vrais belles histoires. Attendons avec impatience de voir, si demain, après 14h30, nous retrouverons chez Garance Doré une blip vidéo de « Vuitton, first row » ou encore chez James Bort, un « Vuitton just for me » : ça ne sera pas en live mais presque, ça sera statique plutôt que dynamique, mais l’éclairage sera différent. Moins impressionant, plus impressioniste.

Voilà un moment que je n’ai pas publié sur ce blog, paradoxalement au moment où l’actualité du buzz dans le secteur du luxe bat son plein. Entre les fêtes de fin d’année et une activité parallèle débordante, un petit break était nécessaire. Alors voilà,  je peux barrer ma première bonne résolution pour 2010 et reprendre le fil de mes observations sur buzz2luxe, en commençant par vous souhaiter une excellente année 2010 ! Une décennie est passée depuis la prétendue fin du monde de 1999 et du fameux bug de l’an 2000, et sans s’en rendre compte, tout cela parait un siècle à l’échelle de l’évolution Internet. A cet égard, 2009 a été un grand tournant pour le luxe dans sa conquête du web 2.0, notamment avec les nouvelles opportunités qu’offrent les médias sociaux comme Facebook et Twitter, là où se passent les discussions, et les blogs, là où se construit l’opinion et la e-reputation d’une marque. Je pensais faire un bel article intitulé 2010, mes 10 prédictions de luxe mais je me suis ravisé en l’écrivant, car finalement, il est toujours préférable de regarder dans le rétroviseur avant d’accélérer. Plus que la bonne direction à prendre, la question qui se pose aujourd’hui est celle de la destination finale, des objectifs à atteindre. 2010, l’année du premier contact buzz de luxe ? un titre qui fait référence au film d’anticipation 2010, A space odyssey imaginé en 1984 et qui rend ironiquement hommage au robot intelligent HAL : » Hello Dave, I’m on Twitter, now »

Pour résumé, avant de rentrer dans le détail, j’ai vécu cette année la transition de l’internet mobile « everytime, everywhere » : le buzz ou bruit de la discussion se situe partout, tout le temps, à n’importe quelle occasion, online et offline. On parle de tout et de rien, on discute en temps réel, on commente une situation sur le mode oral mais avec un traitement écrit. Et comme le dit le vieil adage « Les paroles partent, les écrits restent » et Google sera toujours là pour nous le rappeler . Et ça, ça change tout dans la gestion de la réputation d’une marque de luxe. Le monologue ou la distance est toujours possible, tout est finalement question de stratégie de communication, mais ignorer ce qui se passe sur les médias sociaux, c’est comme déléguer le pouvoir d’expression de la marque au premier venu, du simple fan animateur de marque au caïd de la contrefaçon. Le virage buzz de luxe n’est pas simplement une question de marketing « couteau suisse » 2.0 avec une panoplie de gadgets, c’est surtout une véritable anticipation sur les enjeux futurs de la communication luxe.

Twitter, une conversation privilégiée avec le Luxe

Début 2009, aucune maison de luxe n’était présente sur Twitter. Aujourd’hui, elles y sont toutes ou presque, avec toujours cette difficulté de raconter la richesse de leur patrimoine avec finalement, si peu de mots. Et pourtant, ces grandes marques du luxe ne sont-elles pas capables, par ailleurs, de manier  l’art du slogan ou du bon mot ? Ecrire l’histoire d’une belle marque en temps réel, est-ce si difficile ? L’autofiction, le carnet de voyage, le roman épistolaire sont autant d’inspirations littéraires susceptibles d’enrichir le fil thématique d’une maison de luxe. On aimerait lire, par exemple, le récit minuté d’une échappée belle à la Hermès ou mieux encore, l’épisode quotidien d’un journée Vuitton.

Le fil twitter n’est qu’une nouvelle façon de raconter des histoires, complémentaires aux autres moyens déployés. En exemple, je vous invite à relire la conversation impertinente de Jean Paul Gaultier pour les parfums Classique et le Mâle ainsi que le fil narratif de la saga Lady Dior, deux études de cas traitées sur ce blog au cours de l’année passée.

Dans la ruée du far web, chacun a pris sa place et a conquis (ou pas, d’ailleurs) ce nouveau public de pionniers, mais en 2010, il faudra construire les édifices d’une nouvelle communication de proximité, probablement sur le mode conversationnel. Les architectes du web social devront comprendre ce qu’il faut bâtir pour l’environnement de la marque à long terme, tandis que les animateurs sociaux (veilleurs,compteurs, médiateurs) devront assurer un service quotidien de maître d’hôtel et de concierge. En somme, il serait sage d’éviter de construire la tour la plus haute et la plus luxueuse pour abandonner ensuite le chantier en route, faute de clients intéressés (comme à Dubaï, ci-dessus). Il s’agit plutôt d’offrir un service, un lieu de passage et de correspondance symbolique pour la marque, construire une gare ou un aéroport avec un flux permanent et une planification horaire précise, pour poursuivre sur la métaphore.

Facebook, le Luxe « masstige »

Facebook, avec ses 350 millions de membres à travers la planète, est une nouvelle aubaine pour le  luxe masstige, notamment sur les secteurs de la parfumerie et de la petite maroquinerie, une part de rêve accessible par tous en un clic depuis une fan page vers la boutique  e-commerce.  Les milliers de fans qui s’inscrivent sur les pages de marques de luxe le font naturellement, c’est un public volontaire, mais contrairement aux mêmes  milliers de clients qui visitent les boutiques chaque jour à travers le monde, il n’y a souvent personne pour leur dire : bonjour madame, bonjour monsieur, puis-je vous renseigner ? Alors que, paradoxalement, facebook connect permet d’animer l’ensemble d’une communauté online sur un point de vente e-commerce, avec l’avantage supplémentaire qu’un simple visiteur peut instantanément recommander un produit à son entourage online. Le défilé Vuitton sur Facebook à ce titre  devient un must have, elle aura permis à la marque au monogramme de recruter 200.000 fans supplémentaires. Mais après ce coup d’éclat, CRM ou SRM ? Le social relation management englobe ainsi les stratégies Twitter et Facebook, car le luxe, c’est d’abord une question de service sur mesure : l’écoute, le conseil, la qualité de la prestation. A noter que Armani à reproduit cette idée de défilé live à la fashion week de Milan, ce week-end, avec un premier compte-rendu sur le blog de So Dandy. On peut imaginer que le Lifestream facebook va devenir une norme pour l’industrie du Luxe et de la Mode en 2010. Qui vivra verra.

Les blogueurs en première ligne

Et les blogueurs ? Doit-on les placer au dernier rang du défilé alors qu’ils sont les premiers à Twitter leur avis sur une collection, ou faut-il les surexposer symboliquement au front row pour renverser l’ancien système monarchique de la planète mode ? Les blogueurs sont des créateurs de contenus, des passionnés, des technophiles malins capables de remonter un scoop plus vite sur Google que la version en ligne d’un Vogue ou de Elle magazine. les blogueurs font la loi dans leur far web. Le paradoxe entre embargo de presse et fuite d’information sur la blogosphère fait état d’une problématique capitale pour le luxe : la confidentialité. Une question qui touche plus à la communication et aux services de relations presse, qui vont devoir raconter la même histoire aux deux publics, peut-être en imaginant une nouvelle forme de storytelling transversale entre les deux mondes (l’ancien système et le nouveau) ? De l’autre côté, les blogueurs souhaitent des contenus exclusifs pour leur lectorat (comme les autres médias, d’ailleurs) plus que des cadeaux finalement, qu’ils entassent à la pelle dans leurs placards.  De plus, certains d’entre eux anoblissent la question du 2.0 en créant des contenus de qualité, souvent plébiscités par les autres blogueurs et relayés par les communautés, et au delà parfois, dans les médias traditionnels. The Sartorialist pour Burberry, Garance Doré pour Céline et Gap, James Bort et Le Modalogue pour la marque de prêt à porter Le Mont- St Michel sont les quelques exemples de ce cru 2009.

Pour conclure, il n’y a pas de conclusion. L’année ouvre sur de nouvelles opportunités comme la réalité augmentée, la géolocalisation des contenus ou encore le beamvertising. J’y reviendrais prochainement dans mon compte-rendu sur le sommet Luxe & social Média organisé par Luxe Corp, qui s’est tenu à l’Hôtel George V le 8 janvier dernier.

Twitter, Facebook, Youtube, les blogs & les nouvelles pratiques du micro-blogging, les mondes virtuels et la réalité augmentée, les applications iPhone : le monde digital et ses multiples connexions ouvrent de nouvelles voies pour l’univers du luxe et accompagne sa mutation sur l’ouverture aux pays émergents. 2010, l’odyssée d’un nouvel espace, les médias sociaux ?

Si comme moi le sujet vous intéresse, rendez-vous le 8 janvier 2010 à l’Hôtel George V pour un petit-déjeuner séminaire sur la place des médias sociaux dans l’univers du luxe, organisé par Luxe Corp et dont buzz2luxe est fier d’être partenaire. Pour vous donner une idée de ce rendez-vous annuel, voici un reportage vidéo sur le dernier sommet international du club e-luxe qui s’est tenu à l’Hôtel Ritz à Paris, au mois de juin dernier.

Partager son expérience de luxe, donner son opinion ou recommander un produit, acheter en ligne, les internautes consommateurs – ou futurs consommateurs – du luxe peuvent aujourd’hui en influencer des milliers d’autres en s’exprimant spontanément sur la toile « anytime, anywhere ». Comment dès lors gérer sa réputation en ligne ? Comment maîtriser son image papier glacé dans un monde de pixel soumis au diktat du mot-clé tout puissant ? Quelles stratégies d’implantation pour les marques de luxe sur les médias sociaux ?

Ce débat très tendance Luxe 2.0 reflète aujourd’hui une véritable prise de conscience de l’enjeu stratégique des médias sociaux pour les annonceurs du secteur. Les marques de luxe ont d’ailleurs pris le train en marche, avec force et démonstration sur Twitter et Facebook pour Dior et Vuitton, par exemple, ou encore Burberry avec The Art of Trench, une approche 2.0 avec la collaboration du photographe de mode et blogueur Scott Schuman, alias The sartorialist.

Bien que ces premières actions répondent aux opportunités offertes par ces nouveaux médias, de nombreuses enseignes investissent le terrain du web 2.0 sans réelle réflexion stratégique de longue portée. Avec son somment International du e-luxe, Luxe Corp donne la parole aux experts, leaders d’opinion, analystes et stratèges évoluant dans l’écosystème du luxe, afin de mettre en lumière les meilleurs cas d’écoles. Parmi les intervenants d’exception, Uché Okonkwo fondateur de Luxe Corp, André Kolasinski CEO de Luxuryculture.com, Jessica Michaud du Herald Tribune, L’auteur Mark Tungate, Géraldine Dormoy de l’incontournable blog Café mode, et bien d’autres encore, que je vous invite à découvrir sur le programme. Luxe oblige, les places sont cependant limitées à 40 professionnels du luxe, donc je vous invite à remplir le formulaire d’inscription au plus vite !

Si le contenu de marque est un sujet qui vous intéresse, vous devez probablement connaître l’un des principaux blogs identifiés sur le sujet www.brandcontent.fr, régulièrement alimenté par son auteur, Daniel Bô, également fondateur de l’institut d’études QualiQuanti. Ce dernier vient également de publier un livre sur ce sujet passionnant Brand content, comment les marques se transforment en médias, co-écrit avec Matthieu Guével, disponible depuis le 14 octobre 2009 aux éditions Dunot.

L’emission Darketing n°5, une co-production ISG/Darkplanneur avec la participation du magazine Stratégies, propose donc cette fois-ci un focus sur cette thématique, avec une réalisation plus lisible que les précédentes, mais toujours aussi instructive et pédagogique, que vous pouvez (re)découvrir sur darkplanneur.tv

La communication des marques évolue. En complément des messages publicitaires traditionnels, les marques produisent aujourd’hui des contenus éditoriaux de plus en plus élaborés (mini films, magazines, jeux vidéos, web tv…) jusqu’à devenir des médias à part entière. Sur le web, les possibilités de création et de diffusion donnent un nouvel essor à ces nouvelles stratégies éditoriales.

Dans l’industrie du luxe, on pense au City Guide de Louis Vuitton ou à la Saga lady Dior, entre autres. Complété par une vingtaine d’interviews et points de vue de praticiens parmi les plus actifs dans le domaine du contenu éditorial de marque, le livre est accompagné d’un cahier illustré de quelques unes des opérations les plus récentes, en espérant y trouver d’autres exemples de contenus digitaux liés à l’industrie du luxe.

Depuis que j’ai mis les pieds sur Second Life, notamment avec les implantations réalisées pour Jean-Paul Gaultier, Lancôme ou encore Thierry Mugler (via l’agence Balistik*art), j’ai toujours été persuadé que l’une de suites logiques et possibles du web 2.0 pourrait être le web3D. Une des grandes tendances du luxe online que l’on aura pu voir cette année, c’est l’influence des univers virtuels sur les interfaces ou environnements de luxe , avec pour ne citer que deux exemples parlant, la maison de Viktor & Rolf ou bien le récent site The Watch avenue (étude de cas en cours)

Mais revenons au mois de juillet dernier (Pour mémoire, je vous invite à revenir sur ma note à ce sujet). Alors que Second life s’ouvrait à l’open source, Google proposait Lively comme l’application révolutionnaire du web3D, une sorte de second life killer application proposant d’interagir dans un monde virtuel from scratch depuis son navigateur, sans télécharger préalablement de logiciels en ligne. L’accès à l’eldorado ou la terre promise à conquérir, c’est le point faible du premier qui devait faire l’atout du second.

Seulement voilà, le 20 novembre dernier, Google annonce qu’il doit fermer ce laboratoire expérimental, après avoir constaté une chute d’audience sévère et inéluctable, pour ne pas dire un désintérêt total de ce service que l’on pourrait qualifier de chat 3D cartoonesque pour jeunes internautes.

A l’époque, je parlais aussi de Yoowalk, une sorte de monopoly virtuel ou chaque avatar peut créer son walksite, l’équivalent 3D de sa page web. Un far web qui ferait du premier arrivé le premier servi. Quatre mois après l’ouverture de sa version bêta, Yoowalk enregistre déjà plus de 10 000 inscrits dans son monde virtuel après avoir attiré plus de 100 000 visiteurs uniques sur la période. D’autre part, un communiqué annonce que Yoowalk fait partie des 12 startups les plus innovantes au monde soutenues par Microsoft, présenté le 09 et 10 décembre aux professionnels de l’internet lors de l’événement Web08 de Loïc Le Meur.

J’ai donc décidé de retourner faire une petite ballade virtuelle sur Yoowalk, par curiosité. D’emblée votre voyage commence au carrefour du monde, dans le village Global : chaque rue correspond à une zone géographique du monde, et en un tour de pâté de maison, vous comprenez assez rapidement que les premiers pionniers de ce nouveau monde sont les médias presse & TV : Cnn.com, The new york time, El Pais, Le Monde, TF1, L’express, Libération, Le groupe Figaro et j’en passe. Dans votre quartier de prédilection, la France par exemple, les rues deviennent des directions thématiques :

Comme le montre l’encadré ci dessus, Yoowalk s’adresse à tous les internautes du fait de son éclectisme, et de par là même un emplacement possible pour les annonceurs, tous domaines confondus. Naturellement, mes pas se sont laissés guider vers l’avenue du luxe, finalement assez bien située dans un axe latéral joignant la rue des médias et de l’internet, ce qui pourrait me tenter d’y construire mon propre buzz2luxe 3D. Bref, chemin faisant, je découvre que Gucci et Vuitton sont les deux premières maisons de cette avenue Montaigne virtuelle : Deux cubes côte à côte, sans effets de créations notoires alors que d’autres walksite sont plus poussés sur d’autres secteurs. Jugez plutôt :

Quoiqu’il en soit, il seront les premiers, un peu comme Dior l’était pour Second life (et d’ailleurs dans les autres quartiers, même sur la zone chine, les avenues du luxe sont désertes). A l’intérieur de ces boîtes de luxe, le contenu est assez pauvre avec deux ou trois photos et un texte de présentation. L’idée étant d’accéder en un clic directement sur les pages du site officiel, et notamment du e-commerce, rien vraiment de plus. Reste à voir maintenant comment ce monde virtuel évoluera avec l’aide non considérable de Microsoft. Affaire à suivre donc.

Je viens de terminer Luxe & Co, comment les marques ont tués le luxe ? de Dana Thomas (titre en VO : Deluxe : How luxury lost its lust NDRL), un ouvrage passionnant qui se lit d’une traite si votre mois d’Août se finit à l’ombre de l’olivier. Pourquoi un sac à main fabriqué pour 100 dollars est-il vendu dans une boutique de Manhattan 2000 dollars ? Malgré son format Pavé (la tranche doit faire 7 cm pour 380 pages) Luxe & co n’est pas exactement un pamphlet anti-marque à la No Logo* mais plutôt un voyage fantastique au coeur d’une industrie qui évolue avec la mondialisation, visant les nouveaux marchés et les marchés intermédiaires. Trois ans d’enquête dans les coulisses de l’industrie du luxe pour mieux décrypter son éco-système de marques, les stratégies menées par les grands groupes LVMH, PRADA & CO dans leurs conquêtes des nouveaux territoires du BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) et une analyse approfondie du grand écart toujours plus grand entre luxe de masse et ultraluxe. Un regard nostalgique sur les origines du luxe teinté de lucidité contemporaine, avec des chiffres et des statistiques, révélateurs de son évolution. Tout ça pour seulement 22,80 €. Ci dessous, quelques citations de presse :

« Délicieux si vous connaissez tout du secteur, fascinant si vous n’en connaissez rien. Un livre captivant que l’on ne peut pas lâcher. » The Washington Post

« Aujourd’hui, l’économie du luxe illustre ce qu’est la globalisation, le capitalisme triomphant et l’uniformisation de la culture. Dana Thomas a écrit un livre rare et précieux sur une industrie qui a perdu de son éclat. »
Newsweek.

*No Logo de naomi Klein

Le réalisateur Francis Ford Coppola et sa fille Sofia, réalisatrice du fabuleux Lost in Translation seraient les nouvelles égéries de Vuitton, succédant à Keith Richard qui avait déjà donné lieu à un premier billet sur buzz2luxe.

Encore un excellent Casting, merveilleusement mis en scène par cette partie de campagne, signée Annie Leibovitz. Plus qu’une simple image, un discours : celui de la transmission d’un savoir, d’une génération à une autre. Une identification double, donc, sur ce visuel qui s’adresse autant à une cible senior qu’à la plus jeune génération de Trendsetters, mais qui apporte au delà une relation plus forte, celle d’un père avec sa fille .

Diffusé dès le mois d’août 2008, ce portrait de famille sera le cinquième chapitre de cette grande saga du voyage Vuitton. Le buzz de luxe, c’est aussi être capable de raconter une histoire (Storytelling) dans la durée, afin d’ancrer un message- pour ne pas dire des valeurs – progressivement, dans les esprits.

Source : Miscellanees.net

Lors d’un précédent article intitulé Petite Lucarne pour grand voyage je soulignais le fait qu’une campagne d’envergure internationale tel que Vuitton Journey à destination des médias classiques (télé, affichage presse) commençait souvent sur la petite lucarne du web en amont, via Youtube (ou Dailymotion), pour initier le buzz sur Internet, notamment via la blogosphère. Pour rappel, le spot publicitaire posait une question ouverte “Does the person create the journey… or does the journey create the person ?” tandis que la campagne presse continue de décliner les portraits de leaders d’opinions du monde politique, sportif ou artistique. Après Mikhail Gorbachev, Catherine Deneuve, Steffi Graf et André Agassi, c’est le guitariste des Rolling Stone Keith Richard qui est actuellement mise en scène sous l’oeil avisé d’Annie Leibovitz. Pour relancer le buzz, une vidéo des coulisses du shooting a été posté depuis une dizaine de jour sur Youtube, que je vous laisse découvrir ci dessous.

Il est intéressant de noter l’ensemble des contenus déclinés autour du buzz de luxe Vuitton, et surtout la façon dont chaque contenu arrive dans un timing remarquable pour maintenir l’attention sur la marque au monogramme.